Publicistas uruguayos coinciden en que la mejor manera de acercarse a los consumidores es a través de un contenido que represente un valor, entretenimiento o utilidad.
ElObservador.com. El 96% de los internautas uruguayos mira videos online. Eso se desprende del estudio realizado por Grupo Radar y la plataforma Spotlike –de medición de audiencia y analítica de video online en redes sociales– y corresponde a 2016. La publicidad en medios masivos está migrando hacia medios digitales. Y de los digitales, el video online es uno de los recursos que más entusiasma a los publicistas por las probabilidades de acercarse al público.
Para aprovechar esas oportunidades, lo fundamental es concentrarse en la forma. Publicistas uruguayos coinciden en que la mejor manera de acercarse a los consumidores es a través de un contenido que represente un valor, entretenimiento o utilidad, es decir, algo que se parezca lo menos posible a una publicidad tradicional. Esa estrategia es conocida como branded content.
Para el director de Carat, Alvaro Suárez, el branded content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con el consumidor. "Ahí es donde funciona muy bien el formato video. El público lo recibe como un contenido relevante y no como publicidad", indicó Suárez.
La directora general creativa y digital de Notable Publicidad, Raquel Oberlander, sostuvo que la lógica del video online –pese a que puede existir alguna excepción– es "agregar valor al usuario y mostrar la postura de la marca", independientemente de lo que se quiera vender. "Tenés que dar entretenimiento o utilidad, son las dos razones por las que se entra a internet", indicó.
Con Oberlander coincidió el presidente de McCann, Leandro Gómez. Buscar buenas ideas que generen un enganche, buscando sorprender y transmitir desde un lugar más lúdico y de entretenimiento es, según el publicista, una de claves a tener en cuenta al momento de trabajar en video digital. Al mismo tiempo, señaló que el video online brinda mayor libertad en cuanto a la duración, por el hecho de no estar ceñido por los 30 o 40 segundos de un comercial televisivo.
Un ejemplo de contenido mencionado por Oberlander con utilidad para los usuarios y que es tendencia mundial, son los tutoriales o how to: "Eso es algo que no estamos produciendo mucho pero estamos empezando. Apuntan a más duración en el tiempo, da respuesta a una necesidad de la persona en el momento que lo necesite". En este estilo de contenido, según la publicista, comida y bienestar son los que tienen más audiencia.
Un ejemplo es un reciente video de Divino en el que se explica cómo inflar correctamente los tan afamados lazy bags, sillones que se inflan con el viento.
Combinación estratégica
En el mismo rodaje donde se hace un comercial para televisión, la agencia Young & Rubicam suele realizar un backstage o videos cortos para ser utilizados en medios digitales, contó su presidente Álvaro Moré.
"La tendencia son videos de bajo costo hechos muy rápidamente y de mucha rotación", agregó.
Según Moré y el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, la combinación online/offline es, hasta el momento, lo que da mejores resultados.
"Mucha gente va a digital por algo que vio offline. También sabemos que hay cosas que salen en televisión y después funcionan mucho más en digital" apuntó Marqués.
Primeros pasos
Como en Uruguay los medios tradicionales aún tienen relevancia, creativos y marcas prefieren combinar medios que lanzarse solo por esta vía.
"Estamos empezando y todavía nos falta. De todas maneras, creo que cada vez se van animando más a generar contenidos y se van dando cuenta de que funciona cuando se promociona bien", señaló Gómez de Mc Cann.
Para el director general creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, "a medida que pase el tiempo las producciones en video digital van a absorber más presupuesto porque para llamar la atención se va a necesitar de producciones más elaboradas".
Las claves
- Engagement: Más que recordación, lo que se busca en video online, según los publicistas, es crear una relación más profunda con el consumidor. Para ello, es necesario generar contenidos que entretengan o sean útiles.
- In house: Varias agencias consultadas cuentan con su propia productora de contenidos. La ventaja radica en la posibilidad de crear videos con mayor agilidad y frecuencia para que sus clientes no tengan que costear una productora para cada pieza.
- Adaptar formatos: Antes de entrar en un medio es importante que el formato se adapte al mismo. En el caso de que el video se dirija al móvil, su formato tendrá que ser vertical. Se deberá tener en cuenta, a su vez, que como estos videos se reproducen automáticamente y sin sonido, su contenido debe contener un sobreimpreso que permita comprenderlo sin él.
- Online/Offline: Varios publicistas coinciden en que la combinación estratégica online y offline es la que asegura una mayor eficiencia. "Lo online/offline bien trabajado es la manera de lograr buenos resultados, por una sola vía muchas veces no alcanza", indicó el presidente de McCann, Leandro Gómez.
- Primeros segundos: En el video online, a diferencia del spot televisivo, el impacto debe suceder al principio.
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