El profesor en Gestión Internacional en Wharton y director del Instituto Lauder, Mauro F. Guillén, se refiere a las reformulaciones que tendrán que hacer empresas e instituciones debido a ciertas tendencias.
Las empresas se han dado cuenta de que la manera de hacer negocios está cambiando como consecuencia de tendencias globales como el envejecimiento de la población en Estados Unidos y en otras economías importantes, la corrupción, los riesgos geopolíticos, el potencial de la impresión en 3D, de la robótica, entre otras tendencias. Mauro Guillén, profesor de Gestión de Wharton y director del Instituto Lauder de la misma institución, conversó de forma reciente con Knowledge@Wharton sobre la forma en que las empresas pueden sacar provecho de esas tendencias y formular estrategias que tengan como resultado un crecimiento eficaz.
A continuación, una versión editada de la entrevista.
-Imaginemos que estamos con un grupo de ejecutivos de empresas multinacionales. ¿Cuáles serían algunas de las tendencias globales más importantes a las que deberían estar atentos?
Bien, hay varias tendencias. Y es evidente que todas ellas pueden ser una amenaza en algún nivel. Sin embargo, también pueden constituir oportunidades importantes. Hemos observado, por ejemplo, tendencias asociadas a cambios en las poblaciones de todo el mundo. Los centros de gravedad de la economía global están alejándose de Europa, EE.UU. y Japón hacia las economías emergentes. Ahí estarán los mercados del futuro. Ahí estarán las clases medias del futuro. Por lo tanto, los mercados de consumo gravitarán en torno a esas partes del mundo.
Hemos observado también, en lo que se refiere a la geopolítica, donde están los riesgos y los recursos naturales del mundo. Y, por último, hemos visto tendencias financieras muy importantes. Observamos que hay ciertos países del mundo que están acumulando un volumen cada vez mayor de reservas. Ellos están acumulando cada vez más capacidad para el futuro. Eso provocará la realineación de las monedas en todo el mundo. Como consecuencia de esas transformaciones, las empresas tendrán que cambiar la estructura de sus operaciones.
-¿De todos esos temas que ha comentado, por qué no comenzamos con la cuestión demográfica? En otros contextos, se refirió al hecho de que ésta es probablemente la primera vez en la historia que hay más abuelas que nietos en el mundo. ¿Cuáles son las consecuencias del envejecimiento de la población? ¿De qué manera eso afecta, por ejemplo, los productos y servicios de los bancos y de otras empresas?
Tiene razón, el envejecimiento de la población es un fenómeno muy importante y se ha estado produciendo desde hace 20 años. Ahora, sin embargo, y en los próximos diez años, llegará a niveles críticos. Para los bancos, por ejemplo, eso significa que tendrán más dificultad para atraer depósitos. Los depósitos son la forma más fácil y barata que los bancos tienen de conseguir fondos. Por lo tanto, ellos tendrán que recurrir a otras fuentes de financiación precisamente en una época en que los órganos reguladores les piden que mantengan índices de capital más elevados. Además, los tipos de productos que los bancos venden a sus clientes tendrán que cambiar debido al envejecimiento de la población en todo el mundo. Ellos tendrán que proponer otros tipos de ahorro y de productos de inversiones.
Las empresas, sin embargo, de cualquier industria, tendrán que prestar mucha atención a esa tendencia de envejecimiento. Y, como no podría ser de otra manera, existen amenazas. Algunas empresas van a encontrarse con la reducción de las líneas de negocios, y sus mercados desaparecerán. Al mismo tiempo, sin embargo, esas tendencias más evidentes también crearán nuevas oportunidades que podrán ser medidas en miles de millones de dólares.
-¿Cuál sería un ejemplo de nueva oportunidad creada para un banco o para alguna otra empresa durante el envejecimiento de la población?
Bien, en el caso de los bancos, nuevos tipos de productos de financiación como hipotecas reversas o productos de inversión con protección contra pérdidas gozan hoy en día de gran aceptación, porque hay más clientes de bancos en la franja de los 60, 70 o 80 años. En el caso de las empresas, cualquier producto o servicio que tenga que ver con las llamadas industrias del ocio. Individuos en la franja de los 60, 70 o 80 años, muchos de ellos jubilados, tienen más tiempo. A ellos les gustaría usar ese tiempo de manera productiva. Por lo tanto, mientras eso ocurre, hay grandes oportunidades para el lanzamiento de nuevos productos y servicios que mantengan básicamente ocupadas a las personas ya jubiladas.
-¿Diría, por ejemplo, que industrias como la de viajes y turismo podrían experimentar un incremento de sus negocios justo a causa de lo que ha dicho?
Sin lugar a dudas. Y, de manera especial, ciertos segmentos dentro de la industria del turismo van a crecer, por ejemplo, el turismo cultural. Como actualmente quién es anciano tiene un grado de educación mucho mayor que, digamos, hace 20, 40 o 60 años, la industria del turismo y del ocio necesita distanciarse de ofertas exclusivamente basadas en playa y sol y tender más al turismo cultural, por ejemplo.
-¿Y respecto a industrias como salud e inmuebles? ¿Qué tipos de servicios pueden ofrecer a su clientela más mayor?
La industria de la salud pasará, obviamente, por un crecimiento muy rápido en muchas partes del mundo, sobre todo en las economías americanas. No nos olvidemos que el envejecimiento de la población no ocurre sólo en Europa, Japón y en EE.UU., es también una tendencia muy importante en China. Es también una tendencia igualmente importante en Rusia. En otras palabras, debemos esperar grandes inversiones en el área de salud, equipamientos médicos, personal del área de salud, etc. en algunas economías americanas.
-¿Una de las cosas que a veces me preocupan es que si todos ven esa tendencia, es decir, la tendencia del envejecimiento de la población, y si todos se apresuran a crear hipotecas reversas y productos y servicios para los más ancianos, no habría con eso un exceso considerable de oferta y las personas, en realidad, no estarían en una situación peor a causa de eso?
Con el tiempo, habrá muchas empresas y bancos interesados en suministrar productos y servicios a ese segmento de la población. Ahora, sin embargo, más de la mitad de las necesidades actuales siguen sin ser cubiertas por el mercado. Eso ocurre en EE.UU. y también, creo yo, en muchos otros países del mundo. Al mismo tiempo, la población en la franja de los 60, 70 o 80 años va a crecer muy deprisa. Creo que, actualmente, esa oferta, es decir, el número de empresas que ofrece ese tipo de productos y de servicios está muy por detrás de la demanda. Esta situación persistirá durante los próximos cinco o diez años.
-Vamos a hablar ahora de las tendencias financieras. Hasta el momento actual, el dólar americano ha sido prácticamente la única moneda reserva del mundo porque es aceptada en todas partes. Lentamente, sin embargo, el renminbi chino parece estar más fuerte. ¿Qué cree que puede suceder? ¿De qué manera las empresas deben tomar eso en cuenta en sus planes de crecimiento?
Estamos atravesando una fase de transición en lo referente a la arquitectura financiera mundial. Tal y como ha destacado, el dólar ha desempeñado un papel dominante en el sistema mundial en los últimos 60 años aproximadamente. Pero ese periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial fue una época en que la economía americana era incomparablemente mucho mayor y las actividades comerciales de EEUU eran mayores que las de cualquiera otro país. Actualmente, China ya ha ocupado el lugar de EE.UU. La economía china podrá, en cinco años o diez, a lo sumo, convertirse en la mayor economía del mundo.
Por lo tanto, la economía mundial necesita que la moneda china tenga protagonismo. Ya comenzamos a ver evidencias de eso, principalmente en el este asiático. Países como Tailandia e Indonesia, o las Filipinas, están pensando en una manera de vincular cada vez más sus economías a China, no sólo en lo que concierne a los flujos de negocios, sino también a los flujos financieros y a las monedas. Eso cambiará el escenario para todas las empresas, aunque no operen en China, porque las empresas tendrán que protegerse, por ejemplo, de una manera diferente. Ellas tendrán que reconsiderar su flujo de caja en todo el mundo. Por lo tanto, las funciones de tesorería de las grandes multinacionales tendrán que hacer muchos deberes para adaptarse a las nuevas realidades de la arquitectura financiera mundial.
-¿Cuáles son las implicaciones para la economía mundial si el renminbi se convierte en la moneda dominante?
En primer lugar, no creo que se convertirá en la moneda dominante en el sentido de que desbancará al dólar. Estamos transformándonos en un tipo de mundo en que el renminbi, en algún momento, ocupará su lugar al lado del dólar y del euro y, tal vez, de algunas otras monedas. La rupia india, en algún momento de los próximos 20 o 30 años, también tendrá su lugar si la India continua creciendo. Pero lo que es importante tener en mente es que las empresas multinacionales, debido a la complejidad de sus operaciones, mueven dinero por todo el mundo porque generan ingresos en una parte del mundo y obtienen fondos en otra. Ellas mantienen su dinero en ciertas partes del mundo porque tal vez los impuestos son menores, etc.
En otras palabras, lo que estoy diciendo es que en los próximos cinco o diez años, la mayor parte de esas empresas tendrán que reconsiderar las presuposiciones con las que han estado trabajando en lo que respecta a la toma de decisiones sobre flujos de dinero en la empresa. De lo contrario, eso tendrá un impacto enorme sobre su productividad y sobre el montante de dinero a finales del año que podrán ofrecer a los accionistas en retorno por los fondos que proporcionaron para el funcionamiento de la empresa.
-Se trata tanto de una oportunidad como de un riesgo. ¿Cuáles serían algunos de los riesgos principales, especialmente en el frente geopolítico? ¿De qué manera las empresas deben proteger sus riesgos, o hay nuevas oportunidades ahí?
El mayor riesgo ahora y durante los próximos cinco años, aproximadamente, tiene que ver con una combinación de factores. Hay ciertas partes del mundo con poblaciones muy jóvenes. Esa población ha crecido rápidamente. Al mismo tiempo, está el problema de la corrupción, principalmente la corrupción en el Gobierno. A eso hay que añadir la inestabilidad política. No bastarán todas esas cosas, esos países tienen enormes reservas naturales: energía, minerales, etc. Estoy refiriéndome a ciertas partes de América Latina, pero principalmente a África subsahariana, Oriente Medio y partes del sur de Asia. Ese llamado “largo arco de inestabilidad en el mundo” que se extiende de América Latina hasta el sudeste asiático alcanzado el clímax en África subsahariana, es una fuente muy seria de volatilidad y de riesgo para toda la economía mundial. No se puede entender actualmente, por ejemplo, las fluctuaciones en los precios de las commodities o de la energía y la extrema volatilidad sin tomar en cuenta esa combinación de factores.
-¿Cómo podemos protegernos de esos riesgos? ¿Qué se puede hacer?
Bien, las empresas, cada una de ellas, sin duda alguna tienen que tener mucho cuidado con dónde invierten y, lo más importante, cómo invierten. La cuestión no es “¿entonces existen algunos países por ahí que debo evitar?” No, no creo que esa sea la manera correcta de reflexionar sobre la cuestión. La manera correcta de pensar acerca del problema es: “Si yo quiero ser una empresa multinacional, una verdadera empresa mundial, tengo que operar en varios mercados. ¿Según esa presuposición, cuál es la mejor manera de operar?”
Yo, particularmente, recomendaría a las empresas que pensaran en invertir por etapas y dejaran abiertas las opciones. En el caso de imprevistos, ellas podrían reorganizar rápidamente sus operaciones de tal manera que una crisis en una parte cualquiera del mundo no afecte sus operaciones y productividad en todo el mundo.
-Otro riesgo sobre el cual hemos oído hablar actualmente es el ciberterrorismo. Parte del desafío parece ser que, con frecuencia, la amenaza puede venir de algunos gobiernos o de grupos de hackers sin Estado. ¿Qué puede suceder en ese caso?
De hecho, los riesgos virtuales o riesgos relacionados con la creciente dependencia de los sistemas de información y de telecomunicaciones y transferencia de informaciones en todo el mundo van a aumentar. Ya hemos conseguido muchas cosas positivas con las revoluciones de la información y de las telecomunicaciones. Disminuimos costes. Posibilitamos que las empresas fueran buscaran oportunidades en muchos tipos de mercados, que se relacionaran con sus clientes en diferentes mercados, utilizar plataformas más baratas en las cuáles poder fabricar sus productos, etc.
Hay muchos beneficios derivados de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, tanto para la empresa como para la sociedad en general. Pero también hay riesgos. Cada vez más, a lo largo de los últimos tres a cinco años, observamos un aumento precisamente de aquellos riesgos procedentes, a veces, de los gobiernos, sin embargo más probablemente de individuos que quieren causar una cierta impresión. Tal vez hayan pasado algunos años en la cárcel y después de salir se convierten en consultores de grandes empresas multinacionales o de gobiernos. Eso es lo que hacen algunos de ellos. Es una especie de reproducción de la película ” Catch me if you can” (traducida en algunos países como Atrápame si puedes).
La cuestión aquí, básicamente, consiste en saber lo que las empresas deben hacer. Son ellas las que tienen que garantizar que nada de lo que consideran un activo o recurso estratégico se vea afectado por un ciberataque. No todos los recursos o activos dentro de una empresa son igualmente vitales. La empresa debe asegurarse de que sabe cuáles son aquellas cinco, seis o siete cosas en las cuáles no quiere que nadie ponga la mano. Todo cuidado es poco para su protección.
-Hace quince años, si mirábamos a Internet, era muy difícil prever que los medios sociales se convertirían en una fuerza tan poderosa, o que una empresa como Twitter podría existir y que su plataforma podría incluso derrumbar gobiernos. Pensando ahora en los próximos 15 años, ¿cuál sería su pronóstico?
Hay por lo menos dos áreas muy atractivas y prometedoras donde veremos suceder muchas cosas. Una de ellas es la confluencia de las tecnologías de la información y la robótica. Eso va a cambiar la fabricación. Va a transformar la forma que tenemos de consumir bienes y servicios, cambiará la educación. Yo no me sorprendería si, en cinco años, yo fuera innecesario como profesor. Podremos tener un robot en el aula haciendo un trabajo tal vez aún mejor que el nuestro. La industria automovilística tal y como la conocemos ya no será la misma. Los procedimientos quirúrgicos en los hospitales ya están pasando por una transformación de ese tipo.
Esa combinación de informática y robótica […] desencadenará numerosas actividades, tanto en lo que concierne al surgimiento de startups como a las empresas ya consolidadas que han estado haciendo grandes inversiones.
La otra área tiene que ver con el uso más generalizado de la inteligencia artificial. Una tercera área es la impresión en 3D. Actualmente, la mayor parte de las aplicaciones visionarias de que se tiene noticia en ese sector nos parecen locas o excéntricas. Sin embargo, estamos sólo en el inicio de una tendencia muy importante en lo que se refiere a la descentralización de la fabricación, sobre todo de piezas y de componentes específicos. Por lo tanto, la impresión en 3D tiene el potencial de revolucionar algunas cosas. Ella posibilitará que los pobres y demás poblaciones menos favorecidas, ya sean de países o de comunidades, desempeñen tal vez un papel más decisivo en la economía global.
