En medio de continuos sobresaltos económicos y debacles financieras, el mercado de lujo parece inmune a las crisis, manteniendo índices de crecimiento envidiables. Pero los hábitos de consumo de los compradores mutan. Sepa sobre los hallazgos del Boston Consulting Group en este sector de la economía.

Incertidumbres y preocupaciones caracterizan la mayor parte de los titulares que encabezan las noticias económicas. Pero un mercado parece distanciarse de la tendencia general, al mostrar índices de crecimiento y ganancias anuales superiores a los dos dígitos. ¿Quiénes resultan ser los envidiados, la crème de la crème entre los businessmen?

Esta dicha la disfrutan aquellos que operan dentro del mercado del lujo. Sus resultados son positivos tanto en las experiencias y servicios del lujo, como en la venta de artículos y bienes. 

En general, el mercado global del lujo ha demostrado su robustez. Recientemente, el Boston Consulting Group (BCG), en asociación con la entidad especializada en investigación Ipsos y la Asociación Internacional de Negocios de Lujo, realizaron un estudio para el cual se encuestó a aproximadamente 1.000 individuos procedentes de 8 economías sólidas -Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y EE.UU.- y de las economías BRIC –Brasil, Rusia, India y China.

A ellos se les preguntó sobre el gasto total anual que hacen los consumidores en artículos de lujo. Los resultados muestran que esa cifra ahora alcanza los US$ 1.4 billones. Esa cantidad supera por mucho los números usualmente mencionados para dar cuenta de las ventas de bienes de lujo como cosméticos, confecciones, relojes y joyería. Las ventas de autos de lujo representan una cifra cercana a los US$ 350 mil millones, de ese total de gasto mundial.

Mientras, las experiencias del lujo, que abarcan desde las subastas de arte hasta los viajes de aventura, han alcanzado un valor que supera los US$ 770 mil millones en total. 

Sin embargo, el BCG sugiere que los proveedores de artículos y experiencias de lujo deben afinar sus estrategias de adaptación al entorno, si quieren sostener estos niveles de éxito a largo plazo.

Se deben preparar para los cambios fundamentalmente dentro de cuatro áreas: la evolución en el concepto que define qué es un mercado de lujo, el cambio en los valores del consumidor, nuevos y diferentes mercados que se están materializando en economías de rápido crecimiento, y la influencia y desarrollo de plataformas y relaciones en la web, como son los social media, que reconfiguran las percepciones acerca de lo que es el lujo y el valor.

En esta ocasión, AméricaEconomía se refiere a los resultados del BCG que dan cuenta de un giro progresivo hacia gastar más en experiencias del lujo. 

Hacia el predominio de la experiencia

Quizás el área más significativa de cambio en cuanto al mercado de lujo sea el redireccionamiento hacia la preferencia por experimentar el lujo, más que por poseerlo. 

“Me encantan las experiencias que me hacen sentir mimado”, respondió uno de los encuestados. La investigación ilustra cómo la experiencia del lujo representa casi el 55% del total del gasto mundial en lujo. Cada año, su crecimiento ha sido 50% más veloz que el de la venta de artículos. Incluso en China, donde el mercado se describe como obsesionado por las marcas, y los bienes de lujo se tienen como indicativo revelador de status y éxito, las ventas se incrementan a un ritmo de 22% anual, mientras que la venta de experiencias de lujo aumentan en un 28% al año.

El negocio de la experiencia del lujo para nada se limita a ofrecer exclusivos safaris o visitas a spas. Cada vez más hospitales ofrecen estancias de lujo, con disponibilidad de mayordomos, chef especializados, y baños de mármol. Mientras, a las aerolíneas se les puede pagar por suites privadas, y apartamentos de lujo con pantallas cinematográficas y dispositivos para jugar golf digital en las habitaciones.

Son varias las fuerzas que motivan el aceleramiento hacia la experiencia del lujo. Pero entre las más importantes, y quizás sea la más poderosa de estas fuerzas, está la demografía. En las economías desarrolladas como las europeas, y Japón, los consumidores que lideraron el boom del lujo en los 90 están comenzando a retirarse. Están ya en una etapa de la vida en la cual ni quieren ni necesitan poseer nuevas “cosas”. Por tanto, son esencialmente clientes de ofertas de experiencias del lujo.

En segundo lugar, sobresale que los patrones de consumo cambian en tanto el estilo de vida de los consumidores madura. Cuando consumidores de la clase media en mercados en rápido desarrollo evolucionan, ganan poder adquisitivo y se disponen a incursionar en la compra de lujo, son atraídos por los artículos de pedigree, pertenecientes a marcas de gran reputación y fama. Pero, a medida que pasa el tiempo, dejan de interesarse por acumular artículos y empiezan a demandar nuevas experiencias. Esto se refleja en también en el crecimiento de los índices del consumo de experiencias del lujo.

Conozca a los consumidores del lujo de hoy

Los que prefieren experimentar:

Barbara es una profesional de 34 años, estadounidense, y vive en Chicago con ingresos de más de US$ 100.000 al año. Una década atrás, cuando iba de compras, Barbara regresaba con sus bolsas repletas de lo último de Yves Saint Laurent, Valentino y Gucci. Admite que adoraba visitar boutiques como las de Rick Owens y también compraba en sitios de lujo online como Net-a-Porter.com.

Pero hoy, Barbara define su felicidad no sobre la adquisición de bienes lujosos, sino en lo que es capaz de conseguir en su carrera, compartir con su familia, amigos, y relaciones en general. Sus mayores gastos en lujo ahora se concentran en experiencias con sus amigos. Ella practica el kitesurf, se involucra con institutos de arte local, y hace trabajos como voluntaria en su tiempo libre. Aunque sigue derrochando en artículos de lujo -con un gasto de US$ 5.000 en el último mes- el balance de sus gastos ha girado hacia la compra de experiencias. 

Como Barbara, Jessie también era una compradora obsesiva como veinteañera. Como ejecutiva en un banco de inversiones, muy rápido se vio arrastrada a la competencia por comprar más bienes de lujos. “Todos usaban Cartier”, recuerda. Pero ahora, a sus 39, casada y con hijos, residente en un barrio acomodado de Nueva York, Jessie ya no siente la necesidad de seguir semejante ritmo competitivo. Según reflexiona, se siente “menos materialista que antes, mi familia es lo más importante para mí”.

Jessie se mantiene comprando artículos una vez a la semana, pero gasta más en objetos de arte, y experiencias tales como días de spa y clases de pilates. Las vacaciones son actualmente su mayor lujo. “Sólo viajamos en primera clase, incluso con el bebé”, comenta. En sus prioridades, gastar en hoteles caros ha ocupado el lugar de atuendos de diseñadores: “ahora mis marcas de lujo son Mandarin Oriental, Four Seasons, y Ritz”. Y eso lo justifica por la decoración, la calma de los sitios, su limpieza y la experiencia toda. 

El coleccionista

Julie creció en Shanghai. Es una trabajadora independiente, casada y sin hijos. Se describe a sí misma como obsesionada con los artículos de lujo.  Lenta pero progresivamente compra más y más objetos de marcas premium. Sus primeras compras fueron a Burberry, marca que siente tiene “algo en común” con su personalidad. En Burberry, Julie comenzó comprando bolsos de mano y camisas, y rápido pasó a optar por confecciones más caras como blusas y sobretodos.

El conocimiento que Julie muestra sobre marcas de lujo proviene fundamentalmente de visitar tienes fuera de China. Trabajó en Singapur por dos años y medio, donde también visitó las instalaciones de Mont Blanc, Fendi, Ferragamo, Cartier, Bulgari, Mulberry, y Tod's. Ama comprar en sus vacaciones. Recientemente, compró una bolsa Loewe y un anillo Chopard en un viaje a Barcelona.

Cambio generacional

Paralelamente, miembros de la generación Y -los adolescentes y veinteañeros de hoy– tienden a definirse a sí mismos mucho más según lo que han hecho y experimentado, que por lo que poseen. Ellos se dejan arrastrar hacia el placer inmediato y las experiencias espléndidas, tales como snowboarding con helicóptero en Alaska o un fin de semana de compras en París.

Otro elemento es que los consumidores indican que van en busca de un sentido mayor de propósito y satisfacción, y las experiencias del lujo frecuentemente satisfacen esos deseos con mucha más fuerza que sólo comprar cosas.

Un estudio reciente de Unity Marketing demostró que los consumidores estadounidenses quedan el triple de satisfechos con sus experiencias en comparación con la compra de artículos de lujo personal. El estudio también reportó una caída en los niveles de satisfacción de los clientes con sus compras de artículos, lo cual significó un declive de 5% y 16% respectivamente, durante los últimos 3 años. En tanto, los mismos consumidores mostraron un incremento de 3% en su satisfacción con las opciones que hicieron de experiencias de lujo.

Estos resultados corroboran el estudio del BCG. Tal como lo define un encuestado: “prefiero gastar más en experiencias que en ropa”. “Aunque las experiencias son más intangibles, las prefiero porque son memorables”, comentó otro.

Proveedores líderes de artículos de lujo están comenzando a girarse hacia esta área, si bien con cautela. Un ejemplo lo constituye LVMH, que viene desarrollando su franquicia Cheval Blanc Hotel. Ya existe un hotel Cheval Blanc en Courchevel, un sitio de lujo francés de esquí, y otro en Las Maldivas.

LVMH tiene planes de abrir otras locaciones en Omán y Egipto en 2012, en lo que se adentra en el negocio de la hospitalidad. Pero lo hace de momento sólo administrando el hotel por contrato, sin poseer el bien inmueble o financiar construcciones. 

Otros jugadores añaden experiencias y servicios a la oferta actual de sus productos. BMW ha sido pionera en transformar la experiencia aburrida de la espera por la entrega del nuevo auto, en una actividad plena. Los nuevos propietarios de la Mini Cooper de BMW reciben actualizaciones sobre el ensamblaje de su auto, y del viaje de este desde la fábrica hasta llegar a su poder.

De forma semejante, Apple ha transformado en entretenimiento la experiencia de compra en sus tiendas. Los usuarios pueden interactuar con nuevos dispositivos tecnológicos en pasillos espaciosos, bien iluminados.

Asimismo, en la mayoría de las tiendas de Sephora, un “salón de belleza” ofrece 90 minutos de consulta especializada además de un rango amplio de servicios de belleza. El productor de relojes suizo IWC tiene un museo de relojes en su sede central, y promueve sus relojes “pilotos” en sus tiendas principales de Hong Kong, al ofrecer a los compradores una “travesía” en un simulador de vuelo con pantallas extra grandes y sonido surround. 

Tales iniciativas son un bien comienzo. Pero si los actores representativos del mercado de artículos de lujo pretenden capitalizar de la experiencia, deben enfocarse a ello desde ya y con energía. Hasta hoy, pocos han añadido con éxito elementos de experiencias en sus ofertas, sitios web o tiendas. Aunque todavía esto no constituye un daño financiero significativo, sí se les escabulle la oportunidad de mejorar sus resultados económicos.

Este artículo es un extracto del análisis escrito por Jean-Marc Bellaiche, Michelle Eirinberg Kluz, Antonella Mei-Pochtler, y Elmar Wiederin, del Boston Consulting Group.