Para mantener ese compromiso, además de cumplir con lo que se debe, la empresa debe estar en contacto directo con el cliente, sobre todo si existen canales virtuales como Facebook o Twitter.
De forma tajante, se afirmaba hace un par de años que empresa que no tuviera presencia en internet, no existía. Fue así como en las compañías se apuraron por tener la visibilidad que correspondía en el escenario online. Sin embargo, el panorama se ha complejizado y hoy se sabe que el cliente del mundo online es totalmente diferente al del offline, el la tienda física, y por lo mismo las compañías deben aplicar estrategias comerciales y comunicacionales especiales.
Según Rodrigo Andrade, gerente de cuentas de Moovmedia, “las empresas ya han tomado consciencia sobre esto y podemos ver algunos casos de empresas de retail que ofrecen productos exclusivos para internet con stock limitado, esto con el fin de conocer las percepciones de sus consumidores antes de hacer un lanzamiento oficial en el mercado”.
Así como esta acción, también existen otras que aplican las empresas para mantener satisfechos a los clientes, lo que a largo plazo genera engagement. Una relación que no se basa en un acuerdo sino en afinidad, y que convierte al cliente en un vocero, es una especie de evangelizador que promueve y defiende el servicio y producto.
Para Alvarado, docente de (EPU) de la U. San Martín de Porres (USMP), “los clientes no son amigos ni enemigos, son consumidores que te apoyarán si es que reciben un producto de calidad por el dinero que te pagan”.
Para mantener ese compromiso, además de cumplir con lo que se debe, la empresa debe estar en contacto directo con el cliente, más si existen canales virtuales como Facebook o Twitter. Lizbeth Alvarado lo explica así: “Las empresas que creen que estar en Facebook, por ejemplo, es poner fotos bonitas con frases inspiradoras, pero que nunca contestan una queja, tienen pocas posibilidades de sobrevivir en la red”.
Por lo mismo, la lealtad de los clientes es muy frágil. “La lealtad sí existe en las comunidades virtuales, pero el límite es muy fino. Hoy el nivel de viralización de las opiniones debe preparar a las empresas para todos los escenarios, puesto que una mala opinión se replica con mayor rapidez que algo positivo”, dice Andrade, de Moovmedia.
Pero este lazo puede ser vital en casos de crisis. Aunque existen distintos tipos de crisis y éstas se pueden ocasionar por diferentes razones, se trata de un daño a la imagen de la marca que provoca y que afecta las percepción que se tiene de ésta. Para Alvarado, “las más comunes son aquellas que logran movilizar a colectivos”.
La académica ejemplifica con dos casos. El primero que menciona es de Crisol, y muestra cómo se puede desencadenar una crisis cuando una marca realiza una publicidad con un claro contenido discriminador, machista o se mofa de alguna circunstancia. “Crisol saludaba a la mujer por su día con descuentos en libros de autoayuda". Indirectamente, el mensaje que enviaba era “'las mujeres solo leen autoayuda'”. Al ver esto, “mujeres y hombres manifestaron su desacuerdo con este estereotipo y se lo hicieron saber a la librería compartiendo el post en Facebook y en Twitter y repercutiendo en los medios de comunicación”.
La misma repercusión puede tener un acto despreciado por los usuarios que esté registrado en fotografía o video, como puede ser que una empresa atente contra los animales. “La indignación de los usuarios hace que esta prueba se comparta a través de las redes sociales de tal forma que todos los internautas hablen sobre ello”.
Aun cuando las empresas pueden afrontar de una u otra manera el problema, siempre es conveniente tener de aliados a los clientes. Y eso se logra a través de acciones de engagement, que consiste en crear una relación de confianza incondicional entre el usuario y la marca.
Cómo convertirlos
Alvarado explica que un cliente vocero es “todo aquel que confía en el producto, lo conoce, lo utiliza y no tendría inconvenientes de recomendarlo a su círculo de amigos, pues ha tenido una experiencia agradable con él”. Y Rodrigo Andrade, complementa que este usuario no es solamente alguien que escribe lo bueno de una marca,“sino que debe ser quien representa a un grupo selecto de personas y cuya opinión impacta en la toma de decisiones del resto de los consumidores”.
De ahí que sea vital tener claro el poder de los usuarios y cómo estos influyen en la opinión de su entorno. Según cifras de la agencia digital Moovmedia, el 70% de los consumidores aseguran leer los comentarios de otras personas antes de realizar una compra.
Para conquistar a estos usuarios, entonces, se requiere de una orientación, y según Andrade “lo primero es definir a los potenciales de la marca”. Luego de esto, la recomendación es llevar a cabo una serie de pasos: “crear comunidades que identifiquen a los consumidores, según edad, sexo y gustos; crear experiencias únicas para sus consumidores; interactuar constantemente con los clientes; y evaluar las opiniones que se generan, ya sean positivas o negativas, junto con el nivel de lealtad”, agrega el gerente.
Para Alvarado, de EPU, toda recomendación dependerá del producto, “pues no es lo mismo recomendarle a tus amigos los servicios de un hotel que una marca de pañales para adultos. En las redes sociales los usuarios le dan mucha importancia al estatus y si el producto no le provee esta distinción no lo tomará en cuenta. Lo cual no quita que siga consumiendo el producto y pueda ser un cliente-vocero del boca a boca”.
En opinión de Andrade, una vez que todo lo anterior se ha definido, se deben “retribuir con un reconocimiento la lealtad de tus consumidores”.
Alvarado sigue y dice que para construir a estos voceros es importante “que el producto le brinde estatus al usuario para que pueda recomendarlo, se mantenga este producto en el tiempo, se brinde un buen servicio al cliente con ventajas exclusivas que se traduzcan en experiencias y contenidos útil para su día a día”.
