Acelerar las ventas de las pymes requiere consider algunos puntos. A continuación, las recomendaciones de cuatro entendidos en el marketing digital y ventas.
"Muchos de nuestros clientes aún no logran reinventarse y tomaron el peligroso rumbo de aguantar hasta volver nuevamente a la supuesta normalidad, un camino en el que decidimos no acompañarlos pese al aprecio y la fuerte relación que habíamos forjado".
Son las palabras de Alfonso Tapia, director ejecutivo de la pyme que comercializa té Masala Chai en Chile Vive Chai quien producto de la pandemia optó por hacer algunos cambios. Se enfocaron en el propósito de la empresa y evaluaron su propuesta de valor, "lo que nos motivó a no rendirnos y buscar nuevas fórmulas y canales de venta", relata.
Tras esto, preguntaron y observaron las acciones que estaban tomando sus clientes y evaluaron si se podían adaptar a sus nuevos formatos y canales de ventas.
Esta es una de las consecuencias que ha tenido el COVID-19 para varias pymes, que han debido enfrentar las repercusiones sociales y económicas de la crisis. Es así como en este escenario, la reinveción parece ser la capacidad a desarrollar cuanto antes.
"Como pymes tenemos que tener la capacidad de reinventarnos. Un ejemplo de esto es una aplicación de arriendo de departamentos que tuvo que enfocarse a un nuevo público objetivo: médicos o enfermeras que por temas de la pandemia tienen que salir de la ciudad y necesitan alojamiento. Esta misma aplicación está ofreciendo una sanitización especializada para el COVID-19", dice Horacio Llovet, cofundador de Nawaiam.
Pero mantenerse el mercado no es fácil. En el caso de Vive Chai, la pandemia los golpeó muy duro en las acciones de posicionamiento de marca, debido a que "las degustaciones eran fundamentales para dar a conocer nuestro producto Masala Chai y generar la compra en el punto de venta", explica Tapia. Es por eso que ante la crisis tuvieron que actuar rápido: buscaron nuevos clientes con plataformas tipo marketplace dentro de la industria de los alimentos saludables, evaluaron y ampliaron los proveedores de servicios de despacho y, por último, modificaron los canales de relacionamiento y atención de los clientes, ya que antes del COVID-19 eran presenciales.
Hasta el momento, las ventas de la empresa de bebestibles se ha visto afectada por la reducción de puntos de venta, debido a que sus clientes no han podido reinventarse. Para contrarrestar esto, se volcaron con fuerza a las redes sociales. Sin embargo, dice Tapia, "como aún estamos en la fase de posicionamiento, la venta es lenta. Todos los días tengo que revisar si los números dan para seguir adelante, para invertir en más acciones de marketing o si es momento de pedir un crédito o volver a echarle mano a los ahorros personales".
Cuidar a los clientes
"Los clientes, queramos o no, siempre serán muy importantes para nuestros negocios, independiente del tipo de relacionamiento que tengamos, B2B o B2C", declara Tapia, y es que a decir verdad sin ellos es bastante difícil continuar.
De acuerdo a José Tomás Soto, gerente regional de Compite, existe una máxima entre los equipos comerciales que dice: 'desarrollar a un cliente es más barato que captar uno nuevo'. Por lo tanto, explica, "la primera prioridad es cuidar la base de clientes actuales y buscar cómo la empresa puede aumentar su protagonismo con cada cliente. Recordar que quien estuvo disponible en momentos difíciles, genera un alto nivel de fidelidad y aumenta los costos de cambios del cliente".
Desarrollar la capacidad de reinvención
Tanto para el gerente regional de Compite como para el cofundador de ElProspector, Pablo Pefaur, durante y después de la crisis es posible encontrar oportunidades de ventas para las empresas. Aunque reinventarse no es sencillo, los expertos apuntan a que las pymes tendrán que desarollar esta capacidad en este periodo si es que quieren subsistir.
En esto también juega un papel muy importante desarrollar una reingeniería financiera, es decir, "hablar con los bancos para no caer con nuestras pymes en la quiebra. Hoy más que nunca tendremos que tener la capacidad de reinvención. Y las empresas relacionadas con la tecnología son las que podrán salir más rápido de esta crisis mundial", declara el cofundador de Nawaiam.
Al parecer, tanto las tecnológicas como las que inviertan en tecnología podrán ver la luz. Pefaur agrega que esta nueva realidad se puede transformar en oportunidades de ventas para las empresas, "así lo dicen las cifras que señalan que el 47% de las pymes y organizaciones que han invertido en tecnología de bajo costo para aumentar su prospección, han logrado cierres".
¿En qué invertir?
La incertidumbre puede generar una serie de dudas, entre las cuales esté en qué áreas invertir y en cuáles no. El director ejecutivo de Vive Chai recomienda invertir en el desarrollo de productos que respondan a las necesidades generadas por las tendencias -que idealmente tengan algún grado de diferenciación- o hacerlo en industrias que históricamente se han visto menos afectadas por las crisis económicas.
"Destacan las industrias de alimentos y bebidas o servicios o en los servicios para esta industria. Invertiría en empresas o crearía emprendimientos que prestan asistencia a la industria tecnológica y de comunicación. No invertiría en commodities, que son los más afectados cuando hay recesión, y por nada invertiría en el mercado inmobiliario de oficinas y locales comerciales o en industrias o servicios que hoy en día tengan una alta demanda, porque ya nos estaríamos sumando tarde a las necesidades del mercado", dice Tapia.
José Tomás Soto añade que industrias relacionadas a la higiene y cuidado personal. "Se han ido sumando otras industrias vinculadas al entretenimiento online y tecnología. También creo que deberíamos mirar con especial atención a las empresas de logística y transportes, ya que en estos últimos años hemos sido testigos de cómo las empresas de última milla han cambiado nuestros hábitos de consumo, cómo han colmado las calles y cómo han ganado un espacio importante en el mercado. Sin embargo, no todos gozan de la fortuna contextual de ser parte de estas industrias", dice.
Pablo Pefaur, de ElProspector, asegura que hay que tener en cuenta cuatro consejos para darle un giro en 180 grados al negocio, especialmente las pymes que venden soluciones y servicios a empresas.
1. Revisar el mensaje que se entrega al vender: Al momento de salir a buscar una nueva oportunidad de negocio, enfoque su discurso más que en lo que está vendiendo, en los problemas que se resuelven y en los beneficios, resultados y soluciones que se le pueden entregar a quien lo escucha, enfatizando sus diferencias de la competencia, pero nunca hablando mal de ésta, sino que destacando lo que nuestro producto o servicio tiene como ventaja competitiva.
“Parece sencillo, pero es algo que en nuestra experiencia hemos visto que la gran mayoría de las pymes no hace. Cuando fracasan en la venta hay que comenzar revisando cómo se está vendiendo teniendo como centro la fuerza del discurso y el empatizar con el prospecto”, señala Pefaur.
2. Externalizar la parte más complicada de la venta, la búsqueda de prospectos: El secreto de las pymes exitosas que llegan a ser grandes empresas es dedicarse a lo que saben hacer y para todo lo otro buscar proveedores eficientes. Lograr una buena base de prospectos, contactos actualizados. Es la primera piedra de tope con que se encuentran quienes quieren aumentar sus ventas, hoy lo más práctico es externalizar el servicio. Es básicamente invertir en tecnología, que un tercero haga esa parte de la venta, la pyme entrega el mensaje y otro lo lleva hasta el contacto adecuado para generar la oportunidad.
“Hemos visto pymes que entran a este sistema y aumentan sus oportunidades de negocio en más de 200%, lo cual acelera la venta de forma importante”, explica el director comercial de El Prospector.
Para el gerente regional de Compite, tener información y un proceso comercial claro nunca había cobrado tanta importancia como ahora. "Normalmente, en las pymes la información es escasa y la venta recae en el dueño o un vendedor estrella, por lo cual la empresa descansa en las capacidades de estas personas, lo que no es escalable. Esto imposibilita la capacidad de diagnosticar los problemas comerciales que está teniendo la empresa, porque lo que no se mide, no se puede gestionar, traduciéndose en un 'la venta está mala'”, declara.
De esta forma, será mucho más difícil identificar las causas de una posible baja en las ventas, por ejemplo. Y en este caso, lo importante es saber en qué parte del sistema de venta está el problema. Según explica José Tomás Soto, puede ser que haya un problema en la contactabilidad con el cliente, al reunirse con él o cerrar el negocio.
"Dependiendo de dónde esté el problema, se deben buscar soluciones. Aquí se abre un punto importante, que es la adaptabilidad y capacidad de innovar que tiene la compañía, de modo que pueda solucionar las limitantes", agrega.
3. Flexibilizar: Las condiciones son complejas, y la toma de decisiones también, por ello es importante ayudar a simplificar. Simplificar la oferta, flexibilizar las condiciones y formas de pago, y todo lo que pueda hacer más fácil la decisión final de compra. Los tiempos han cambiado y hay que adaptarse. “Cuando tenemos un buen mensaje, nos aseguramos que está llegando a los contactos adecuados y si a esto además se le suma felixibilidad, la oportunidad de cierre de negocios sube de forma considerable”, señala Pefaur.
4. Fidelizar: En busca de mantenerse vigentes y posicionar la marca, varias pymes han apostado por tener uno o más perfiles en redes sociales, donde los preferidos son los que cuentan con canales dirigidos a las ventas, como Instagram y Facebook. Este último ofrece el programa de capacitación "Impulsa tu empresa con Facebook", en el cual se les enseña a los dueños de pymes sobre cómo incrementar las ventas mediante la plataforma y sacar provecho de Instagram y WhatsApp Business.
Hoy los clientes son más valiosos que nunca y se deben cuidar, por esto es fundamental mostrar preocupación para mejorar servicios que pueden ayudar a minimizar los efectos de la crisis.
Soto, de Compite, añade que "la fidelización, por concepto, es una inversión y no tiene que ser visto como un gasto. Sin embargo, toda inversión debe ser calculada, evaluada, monitoreada y trabajada. Para calcularla es importante conocer cuánto más se podría vender al cliente de acuerdo al mix de productos/servicios que tiene la empresa o que eventualmente podría incorporar y, más importante aún, el margen que generaría esta nueva oportunidad contrastándolo con el costo que le significa a una empresa captar un nuevo cliente".
Pero, ¿cómo fidelizarlo? Pefaur indica que “muchos tienen miedo al cross selling y/o up selling, sin embargo, son herramientas que pueden ser un fidelizador potente y a su vez se generan más y nuevos negocios para la empresa”.
En el caso de un canal digital, la recomendación es potenciarlo de acuerdo con la madurez de la compañía en este campo. Para esto se debe potenciar de acuerdo con la madurez digital de cada compañía, replanteándose el modelo completo y poniendo especial cuidado en la capacidad de atender los requerimientos de posibles clientes. "En el caso de ser una empresa comercializadora, implica tener los stocks en línea y actualizados, una logística de despacho acorde a las exigencias actuales, etcétera", dice Soto.
También habrá una diferenciación si estamos frente a un cliente B2B o B2C. Mientras en el primer caso, "la fidelización se logra siendo y haciendo sentir a los clientes que uno es un partner comercial y no un proveedor, generando la sinergia necesaria para motivar las ventas de forma conjunta y no descansando en las acciones que el cliente haga; en las dirigidas al cliente final, a los B2C, se logra la fidelización con una propuesta de valor transparente y consecuente con el relato comercial, a través de: un precio justo, una buena relación precio calidad y atención humana, real, sincera y de la forma lo más normal posible. Es decir, no como los call center que siguen capacitando a su fuerza de venta en base a libretos y relatos comerciales para memorizar y repetir de forma automática. Para eso están los bots", indica el director ejecutivo de Vive Chai.
Para los dueños de pymes es clave ser más creativos que nunca para adaptarse y perseverar pese a las dificultades. Las empresas que sepan hacerlo tendrán muchas más oportunidades, saldrán reforzados y habrán adquirido aprendizaje que no se aprende en los libros.
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