Por Ada Leyva, regional partner en Top Employer Institute, global partner de Ries & Ries Southamerica y directora de IU.
En esta etapa de incertidumbre y de cambios constantes en todos los mercados, es casi una obligación para las marcas replantearse, transformarse, alineándose a la actual expectativa de sus clientes. La difícil coyuntura actual plantea una oportunidad única para que las marcas desempeñen su rol estratégico en la empresa, posicionándose y que replanteen su estrategia de branding, fortaleciendo a su organización. Las empresas hoy deben empoderar a su marca.
Si las marcas aspiraban a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores, esto ya no es suficiente, deben ir más allá. En este contexto, el branding debe aportarle a esta experiencia mayor amplitud y profundidad, con significado, dejando su sello y huella en renovados puntos de contacto. Desde la estrategia hasta la entrega, esparciendo su esencia dentro y fuera de la empresa, propiciando las oportunidades para crear los “momentos memorables de marca” para sus clientes, en la experiencia, en los diversos canales de distribución y medios de comunicación.
Usando el Big Bang como metáfora, comparto con ustedes la teoría de las 3B - Big Bang Branding. Para entender mejor la propuesta, analicemos cual ha sido el rol del branding y el papel que ahora le toca asumir. Querámoslo o no, inconscientemente, ya estamos dejando una “impresión” de nuestra marca, producto, servicio, empresa, persona, en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. Branding hace tangible la esencia, la identidad y la estrategia de la marca.
En el entorno empresarial, hablamos de su aplicación en una marca corporativa, la marca interna o marca empleadora, una marca producto o marca servicio. Mientras tanto, en el ámbito personal, nos referimos a los conceptos de la marca personal y profesional. También existen la marca país, la marca política, la marca equipo deportivo, la marca banda musical, un aplicativo, una comunidad, en fin, toda persona o grupo, entidad, organización, producto o servicio, puede identificarse con su propia marca.
Una marca batalla por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones que tienen las personas sobre esta, la que debería ser garantía de cumplimiento y performance. El branding es un capítulo dentro del área de marketing. También es uno de los procesos de marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente.
Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar, sino de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente. Representa un valor ponderado para el propietario de la marca, el cual es calculado por diversas metodologías de diversos autores y de acuerdo con los propios parámetros e indicadores que tiene cada empresa.
La gestión del branding tradicional en muchas empresas está centrada únicamente en la correcta aplicación del también tradicional, manual de identidad de marca (definido por diversas identidades que la integran, e.g. visual, verbal, y expresada en diferentes elementos y espacios, e.g. logotipo, isotipo, símbolos, eslogan, iconos, empaque, punto de venta), cuidando de los aspectos más palpables como el logo, la letra, o el color, para su comunicación y publicidad, es decir, los aspectos tácticos y operativos que dependen de los temas estratégicos del branding, de los que pocas veces se habla.
Es importante señalar que antes de aplicar branding de manera consciente, debe haberse definido previamente todos los elementos que constituirán el posicionamiento diferencial de la marca.
Dada la alta competitividad en todas las categorías de productos y servicios, la pobre diferenciación entre las marcas y la deficiente incorporación de valores en las mismas, la evolución del consumidor altamente informado e hipercomunicado, los grandes avances tecnológicos evidentes en todos los sectores e industrias, las recientes tendencias y la situación de crisis actual, las marcas tienen hoy mucho trabajo por hacer.
El branding es uno de los conceptos que deberá madurar en los próximos años de acuerdo con las nuevas exigencias de sus consumidores. En la natural evolución de su rol, se proyecta como el aliado clave de toda empresa, producto, servicio, organización o persona que busque gestionar su marca con éxito en un mercado que evoluciona.
El branding solo, no funciona. Así como sabemos que la publicidad sola no vende, el branding solo no puede entregar esa promesa de marca sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en todo el proceso, desde la fabricación
hasta la venta, envío, entrega, instalación, para su consumo y/o uso, entre otros. Debe haber un compromiso más allá de la imagen, el empaque, la envoltura, la carta, mensaje, el punto de venta, exhibición, delivery, la atención y las respuestas a los clientes.
Su accionar “debe ser transversal, a todo nivel de la organización”, tanto interna como externamente, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, “dejando su sello y huella en cada acción e interacción”. Internamente con todos sus colaboradores y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y sociales.
El branding hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto y apropiarse de esas oportunidades únicas que le permitan a la marca, esparcir e impregnar su esencia, creando “momentos de marca” para sus clientes.
En esta coyuntura, cada vez son más las empresas que tienen en sus agendas el objetivo de desarrollar el valor activo de su marca y administrar su Brand Equity (BE). Este concepto se traduce como capital de marca, y se refiere al valor percibido. Es la suma de los atributos tangibles e intangibles que se asocian a una marca y que la hacen preferida.
Este valor percibido se genera a partir de las opiniones, emociones y experiencias como resultado de las interacciones que los clientes, consumidores y público tienen con todas las formas de manifestación de la marca. Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio. Por eso las crisis de reputación, destruyen el valor percibido y el equity económico de la empresa.
Este concepto de acuerdo con diversas firmas consultoras, como Brand Finance, Interbrand, BrandZ Kantar Millward Brown, Forbes, Y&R, miden en la marca diversos aspectos. Anualmente, publican sus rankings de valoración de marca a nivel global, regional y nacional.
De acuerdo con sus propios modelos, incorporan en sus fórmulas diversas variables y criterios. Pueden medir: conocimiento de marca, diferenciación, relevancia, estima, familiaridad, presencia, consciencia, notoriedad, calidad percibida, beneficios percibidos, lealtad, asociaciones, resonancia, prominencia, sentimiento, imagen y otros, con relación a sus consumidores.
Para Aaker, uno de los autores que profundizan en el estudio del BE, la construcción de la sólida diferenciación genera valor económico de marca, la relevancia se vincula al alcance y su conexión con el consumidor, la estima sienta las bases de la lealtad, y la familiaridad se relaciona con el conocimiento, entendimiento y la experiencia con la marca.
El concepto de Brand Equity (BE), traducido en el valor que la marca le confiere, traslada e imprime, le añade valor al producto, servicio y/o empresa. Este es percibido por el consumidor el cual está directamente ligado con su satisfacción. La gestión del BE, para sus creadores, permite al propietario de la marca, como consecuencia, lograr mayor volumen de ventas y participación.
En la coyuntura actual, de cierre de empresas, retracción de mercados, y/o ingreso a nuevos mercados, alianzas, fusiones, y adquisiciones, conocer el valor de la marca es fundamental. Brindará a las empresas el punto de partida necesario para conocer y cuantificar el real aporte de su marca a los resultados de cada año. Además, permitirá realizar un análisis comparativo del negocio y medirse con las demás marcas de su categoría y sector, en su país y región.
Según el reporte ‘Global 500’ para 2020, elaborado por la firma Brand Finance, Amazon, alcanzó una valorización de US$220.791. Se consolida como la marca más valiosa del mundo, logrando un récord al ser la primera en la historia en superar la barrera de US$200.000 millones. “Amazon continúa
impresionando al consumidor con valor, conveniencia y elección”, según David Haigh, CEO de Brand Finance.
El top diez de las marcas más valiosas en su mayoría provienen de China y Estados Unidos y principalmente del sector de tecnología:
- Amazon, con un valor de US$220.791 millones.
- Google, con un valor de US$159.722 millones.
- Apple, con un valor de US$140.524 millones.
- Microsoft, con un valor de US$117.072 millones.
- Samsung, con un valor de US$94.494 millones.
- ICBC, con un valor de US$80.791 millones.
- Facebook, con un valor de US$79.804 millones.
- Walmart, con un valor de US$77.520 millones.
- Ping An, con un valor de US$69.041 millones.
- Huawei, con un valor de US$65.084 millones.
El branding se gestiona en el área de acción de marketing, el CEO de la empresa acoge la visión de la marca (no se refiere a la misión y visión de la empresa, que es otro concepto), la sostiene y la representa, aunque no necesariamente haya estado involucrado en la gestión estratégica de su posicionamiento y dirección.
En línea con los cambios del mercado, la expectativa de los clientes, los requerimientos de las marcas y de las empresas, quizás llegó el momento de encontrar una mejor manera de asegurarnos que esta experiencia única de marca y la entrega de la promesa a los clientes, sea más coherente, consciente, consistente, comprometida y constante, dándole una nueva dimensión. Me refiero a empoderar al gestor de branding con un nuevo rol.
En primera instancia, debería ser el CEO (quien lleva la dirección del negocio) quien desempeñe esta gestión, solo que ahora como CBO (Chief Branding Officer) quien en adelante debería dar partida a las directivas estratégicas de la marca para toda la organización.
Con esta figura (un CEO empoderado para la gestión de branding) será factible lograr mejores resultados, marcas más comprometidas, colaboradores y clientes más felices, que permitan la “entrega” que la marca desea interna y externamente, priorizando en todo momento el cumplimiento de la “promesa”, con la certeza de una mayor comprensión del impacto de la marca en la empresa, asegurando el incremento de su valor.
Por otro lado, con la necesidad que hoy tienen las empresas de administrar la valorización de su marca directamente, desde la perspectiva del mercado y no solo desde los libros contables, también tiene mucho sentido la propuesta del CBO (Chief Branding Officer).
Si el mayor valor de la empresa es su marca, se tiene que gestionar eficientemente, empoderando al gestor de la estrategia de branding internamente, permitiéndole asesorarse y dándole las herramientas. Los terceros o proveedores externos de marketing, comunicación, RRPP o agencias de publicidad, actúan en una etapa posterior.
La teoría 3B Big Bang Branding propone ejercer una gestión estratégica consciente y activa del branding que aplicamos, no dejándolo al azar, empoderando a un CBO. Haciéndose cargo del branding, administrándolo, y esparciendo las partículas de la marca a un nuevo nivel:
▪ Evolucionar y adaptarse de acuerdo con el tiempo y las tendencias.
▪ Dotar a la marca de poder para ser capaz de mostrar su esencia y la fibra de la cual está hecha.
▪ Ayudar a establecer su identidad, reforzar su posicionamiento y comunicar su mensaje.
▪ Recrear la esencia, llevar la propuesta, entregar la promesa, reforzar su posición y dirección.
▪ Aportar diferencias perceptuales a la marca por sobre todas las cosas
▪ Ser consistente con el posicionamiento que desea lograr, valiéndose de todos los sentidos
mediante los cuales se pueda expresar.
▪ Imprimir el diferencial de marca en cada punto, mostrando su estilo y personalidad
▪ Cuidar el cumplimiento de la promesa en cada posible contacto.
▪ Darle sentido, siendo consciente, coherente, consistente, comprometida y constante al
aterrizar, tangibilizar y poner en evidencia, la experiencia de marca.
▪ Apoderarse de las oportunidades para vincular las asociaciones de marca y crear mejores,
mayores y nuevos puntos de contacto.
▪ Personalizar el actuar de la marca, diferenciándose, más allá de su categoría y sector.
▪ Elevar el valor de la marca más allá de su valorización contable.
Con este renovado enfoque, el branding proporcionará a las marcas infinitas posibilidades de conectar con sus clientes, creando nuevas formas, formatos, canales y medios para generar una personalizada interacción, valorada y apreciada por el consumidor. Cuidando el “cómo diferenciarse" en cada punto de contacto, innovando en su categoría, rubro o sector empresarial.
Si le damos a las marcas la oportunidad de aplicarlo en esta nueva dimensión propuesta, podemos aprovechar y desarrollar una gran cantidad de oportunidades, e imaginar para nuestra marca cómo debería ser cada interacción, diseñándola, creándola y recreándola para lograr una suma de experiencias favorables que aporten verdadero valor de marca.
El primer paso es hacer un análisis de la marca y su posicionamiento. Según cada caso y situación, se debe decidir si requiere: posicionarse, fortalecerse, actualizarse, evolucionar, renovarse, transformarse, alineándose a la nueva expectativa de sus clientes. Y para llevar a la práctica esta propuesta, deberá poner manos a la obra, para "dejar su sello y huella en cada interacción".
