Julián Villanueva, profesor de marketing del IESE, refiere sobre este tema y adelanta que "las empresas deben ser muy estratégicas".
Fijar el precio de un producto o servicio podría considerarse como uno de los desafíos más importantes en una empresa. Y es que la decisión que se tome afetará la compra final por parte de un cliente.
De acuerdo a Julián Villanueva, profesor de marketing del IESE Business School, los empresarios deben entender muy bien al cliente y la sensibilidad del precio, ya que la demanda que se tendrá dependerá en gran medida de eso.
En ese sentido, el académico puntualiza que las empresas deben ser muy estratégicas, debido a que un alza en el valor, directa o indirectamente, bajará las ventas.
“La única forma de impedir una baja demanda es que la competencia suba el precio o que como empresa se de más valor al cliente a través de un mejor producto o servicio o mejor comunicación”, dijo Villanueva.
Respecto a los que se podría considerar como un precio justo, el experto explica que esto dependerá de la experiencia anterior del cliente comprando productos similares a otros valores y de si el consumidor tiene información, por ejemplo, de los costos. Y es que cuando ve el precio, le puede parecer que el margen es excesivo aunque esté dispuesto a pagarlo.
¿Pero qué se debe tener en cuenta para fijar un precio? Aquí unos consejos de Julián Villanueva:
1. Selección de los objetivos del precio: Los precios tienen impactos sobre las empresas: sobre los beneficios, los ingresos o la cuota de mercado. Los objetivos principales suelen ser desde la supervivencia en el mercado (que consistiría en una reducción de precios ante el riesgo de salir del mercado), alcanzar la cuota máxima (estimar el precio para vender lo máximo posible) o llegar a ser el líder en productos de calidad en el sector (fijando precios altos que diferencien sus productos). Tener un objetivo claro hace que sea más sencillo el establecimiento del precio (véase el apartado anterior).
2. Determinación de la demanda: El precio que se fija afecta a la demanda e impacta a los objetivos del negocio. Resulta complicado estimar la demanda, pero hay que tener en cuenta las variables que puedan afectar a la sensibilidad del precio (comentado en apartados anteriores de este documento).
3. Estimación de costes: La empresa conoce cuáles son sus techos máximos y mínimos. Los costes, por su parte, son el umbral más bajo para determinar el precio que permita obtener un beneficio.
4. Análisis de los precios y oferta de los competidores: Si al conocer la demanda conocemos el precio al que los clientes están dispuestos a comprar, y al conocer los costes sabemos el umbral mínimo, los precios de los competidores también se utilizarán para orientar la política de precios. Habrá que estar atento a su posicionamiento y a sus modificaciones para ver en qué medida nos afectan. También es importante conocer los productos sustitutos, su posicionamiento y su precio.
5. Selección de la técnica de fijación de precios: Se estudian los distintos métodos que se utilizan para fijar el precio: mediante márgenes, por el valor percibido, para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad, mediante la competencia o por licitación.
6. Selección del precio final: Se debe considerar tanto el impacto de otras actividades de marketing, como la publicidad. A la hora de fijar el precio, está bien que pensemos en el consumidor, pero también debemos pensar en cómo se sentirán los vendedores y distribuidores con un determinado precio, cómo reaccionarán los competidores, si los proveedores incrementarán sus precios al percibir un incremento en los nuestros o, incluso, si el Gobierno podrá intervenir con sanciones o nueva legislación.
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