Por Marcial Rapela, socio de Bain & Company.

La venta de abarrotes a través de la web se proyecta en $90 mil millones para 2020. Con esta gran actividad que está registrando el canal digital, la gran pregunta que surge para las empresas establecidas es cómo obtener los mayores beneficios.

En Bain & Company, luego de estudiar los principales mercados, hemos identificado 4 pasos que permitirán a las empresas lograr las primeras posiciones en la carrera del comercio digital.

Volver a la estrategia. Las marcas más exitosas han visto emerger el comercio digital como una oportunidad para redefinir su estrategia general. Sin embargo hay muchas razones de peso por las que las empresas se han quedado atrás y no han logrado obtener todos los beneficios que otorga el e-commerce, entre las que se cuentan no aplicar cambios más audaces, lo que lleva a que sigan invirtiendo bajo la curva; asignar a los equipos de trabajo de esta área ejecutivos junior; y no aprovechar los beneficios del canal digital como medio para informar a sus stakeholders sobre la estrategia de la empresa.

Definir aquellas microbatallas prioritarias. En el caso del comercio digital, no hay nada democrático: podemos ver que algunas categorías de productos se acoplan mejor al canal digital que otras, y que algunos mercados tienen una mejor recepción que en otros. Es por ello que los líderes de las compañías realizan inversiones que les permitan identificar donde están las oportunidades de crecimiento en el e-commerce. Así, pueden concentrarse en las batallas más prometedoras y que generarán mayor rédito para ellos.

Según nuestra experiencia, las empresas líderes adoptan un enfoque sistemático al elegir dónde invertir para ofrecer una elección de valor basado en primer lugar en las geografías, luego en las categorías y finalmente en los modelos comerciales.

Elegir una geografía requiere comprender las grandes diferencias entre los mercados de comercio digital. El comportamiento del consumidor es significativamente diferente en Malasia y Tailandia, por ejemplo, a pesar de su cercanía geográfica, ya que cuentan con distintos niveles de penetración del comercio electrónico e internet.

Después de comprender el panorama general, el siguiente paso será determinar si existen preferencias por comprar en una categoría en particular en línea y, de ser así, qué influye en el comportamiento de los compradores.

Perfeccionar la experiencia de compra online. En el comercio digital, la pantalla es la plataforma de la empresa. Para que una compañía logre ventaja sobre sus competidores, necesita determinar cómo influye en el comportamiento del comprador en cada categoría y proveer una grata experiencia en cada punto de contacto: búsqueda, compra y despacho. A su vez, mejorar las imágenes para pequeñas pantallas ha sido citado como un factor clave para el éxito del comercio digital.

Para cada batalla, enfoque en resultados ágiles.  Esta carrera será ganada a través de la rapidez y aplicando innovación en los proceso. Las empresas deberán implementar enfoques ágiles que les permitan reemplazar la planificación anual por ciclos más cortos y no dedicar más de 4 semanas a una idea para lanzar un producto. Para llevar a cabo esta medida, será necesario contar con un equipo ágil que teste las experiencias de los consumidores y desarrolle nuevos principios para ajustar los modelos operacionales actuales.

Nos encontramos en un escenario donde la clave del éxito de las empresas dependerá, en gran medida, de incorporar el futuro digital al comercio, y ser proactivos en aplicar cambios reales y medibles.