Esta es una nueva entrega que continúa con el tema de los CEOs y sus perspectivas, preocupaciones y mejores prácticas, según las opiniones y datos proporcionados por 12 entrevistados de América Latina y otras regiones del mundo. En esta ocasión conozca cómo los líderes aprecian los cambios en su contexto en el marco de una década.
Cambio es la palabra de orden. Cambio climático, cambio tecnológico, cambio de paradigmas, cambios sociales y de conciencia política parecen remover el mundo que hasta ahora hemos conocido. En medio de tales transformaciones constantes, los CEOs y líderes organizacionales deben desarrollar su trabajo y estar preparados para anticiparse a los acontecimientos.
Efectivamente, entre los 12 líderes, CEOs y ejecutivos top que respondieron a AméricaEconomía sobre cómo ha cambiado su contexto de negocios en comparación a hace una década, la mayoría de sus respuestas se concentraron en destacar la creciente conciencia sobre la responsabilidad social corporativa (RSC), la necesidad de un modelo y actividad de negocios sustentable, el reto que supone la informatización, la mayor apertura de los mercados, la incertidumbre que generan los cambios, y el giro de un paradigma de los shareholders a los stakeholders.
Sin duda, la tecnología ha traído cambios profundos en la manera de conducir los negocios, afectando casi todas las operaciones y relaciones que se desarrollan dentro de la organización y entre esta y su contexto. Lourdes Arana, directora ejecutiva de pensiones y nuevos negocios de Sura México y egresada de la española IESE Business School, dice que ahora “los negocios son más dinámicos, la información viaja más rápido, la interacción con agentes de interés es más ágil. Se manejan más temas a la vez y esto requiere de mayor energía y flexibilidad”.
Arana llama la atención en especial sobre la relación con los clientes. “Sus expectativas se han incrementado, y por otra parte no requieren tanto del contacto cara a cara, sino que prefieren acceder a servicios desde cualquier lugar y todo el tiempo”. Esto supone más estrés para la organización, que debe generar estructuras, mecanismos y disponer del personal que atienda una demanda que se expresa mucho más personalizada, pero distante y requiere inmediatez.
Martha Elena Galindo, fundadora y CEO de Galindo Publicidad en EE.UU., pone un ejemplo concreto de ese estrés en su negocio. “Con lo vertiginoso de los cambios, uno tiene que preguntarse cuáles son las funcionalidades específicas que hace falta conocer y emplear. No podemos adoptar tecnologías caras con problemas no resueltos, ni hacerlo a un ritmo más rápido que la clientela. En muchos casos puede ser un gasto o distracción innecesarios”.
Por su parte, Felipe Ban, chileno y propietario del restaurante de comida japonesa Sushiban, observa un aspecto positivo producto del cambio tecnológico, también relacionado a consumidores y clientes. Para él “las redes sociales han creado un vínculo con el cliente mucho más cercano, hay que estar preparado para recibir tanto críticas como buenos comentarios directamente, los cuales son de acceso público”. Aunque esto implica un riesgo, porque las impresiones negativas son mucho más visibles, Ban señala que ha sido esencial para él acceder a un feedback inmediato que le permite fidelizar y entender mejor a sus clientes.
Andrés Meirovich, gerente general de Génesis Consulting & Capital en Chile, añade a esto que los clientes al estar más informados “son cada vez más exigentes, su poder crece para exigir a las empresas, lo cual hace que las firmas abarquen a todos los actores relacionados con su accionar”. En tanto, Meirovich pone de manifiesto la relación implícita que existe entre el poder que han ganado los públicos gracias al acceso a la información, y el cambio que se impulsó a lo interno de las organizaciones que ahora han ampliado su mirada para considerar a los stakeholders más que sólo a los shareholders.
“Es por eso que las industrias son más sofisticadas ahora, ya no basta ofrecer sólo un buen producto o servicio para que le vaya bien al negocio”, dice Meirovich.
Fernando Moncayo, emprendedor ecuatoriano y fundador de Asiam, además de miembro del World Entrepreneurship Forum, coincide en que ha sido un cambio fundamental el operado entre los consumidores. En su caso, “los clientes requieren soluciones globales. No es un tema únicamente de territorios, sino de competitividad. Nuestros clientes tienen una visión cada vez más global, y según ese criterio buscan satisfacer sus demandas”.
Desarrollo sostenible, competitividad y globalización
A medida que la interconexión de los grupos sociales se extiende más allá de las fronteras geográficas, culturales y sociales, gana fuerza una mirada a la actividad empresarial, lo que que exige una mayor responsabilidad en cuanto a la huella que dejan en el medio ambiente, y en cuanto al rol que tienen en el progreso socioeconómico de comunidades y países.
Al respecto, Juan Manuel Collado, cofundador y director del Grupo Tapebicua dedicado al negocio forestal en Argentina, reflexionó que la naturaleza misma de su empresa se desprendió del cambio de conciencia y paradigma.“Nuestra actividad tiende a la autosustentabilidad energética, queremos liberar gas o electricidad de la red a la vez que fortalecemos nuestro modelo de negocio. Es necesario conciliar desarrollo y progreso con sostenibilidad ambiental. En mi caso, lo hago fomentando el emprendimiento, ayudando a emprendedores”.
No es de extrañar entonces que la rectora de Barna Business School en República Dominicana y también graduada del MBA de IESE, Fabeka Lebron, dado su contacto frecuente con líderes y ejecutivos empresariales, refiera que, como respuesta al contexto, en estos se ha generado un “cambio de mentalidad. Los líderes hablan mucho más de responsabilidad social corporativa, vinculándola a la sostenibilidad de sus negocios y a la competitividad”.
La mirada de Roberto Salas, CEO de Masisa, igualmente ilustra la afirmación de Lebron. El cabeza de la empresa chilena resume que entre los muchos cambios acontecidos en los últimos diez años, “resalta que la economía mundial haya sido impactada por la crisis del mundo desarrollado y el creciente poder de los países emergentes, sobre todo China. En paralelo, se exige mucha más transparencia a los gobiernos, frente a una sociedad más informada, donde existen nuevos mecanismos de reacción y manifestación”.
Desde el mismo punto de vista, el presidente del Grupo Nutresa Carlos Enrique Piedrahita hizo énfasis en que se ha levantado “mayor conciencia sobre el desarrollo sostenible corporativo, en tanto las empresas operan bajo mayores niveles de competencia y altos niveles de globalización”.
Fue Richard Pilnik, presidente de Quintiles Global Commercial Solutions de EE.UU., quien aportó un punto de vista distinto, señalando cuestiones más concretas que le impactan en el management de su negocio. Como líder de una empresa que opera dentro de la industria farmacéutica, Pilnik contempla las oportunidades y desafíos que emanan de grandes franjas de población global que envejecen, pone atención a regulaciones gubernamentales que varían de país en país, y se mantiene al tanto del debate ético que se entabla acerca de las nuevas medicinas que surgen a raíz de la innovación y la investigación.
