La digitalización hace que el cliente esté cada vez más informado, tenga más capacidad de decisión y mayor influencia, sea más exigente y quiera acceder a todos los servicios cuándo y dónde sea.
Javier Blanch, profesor de ESIC y experto en innovación opina que "en la actualidad, la innovación constituye la arquitectura esencial que articula tanto los parámetros de comportamiento del consumidor como el desarrollo de las marcas. En el estadio actual de evolución del marketing, la innovación, denominada disruptiva, ha adquirido tal notoriedad que los consumidores al igual que las marcas son difícilmente interpretables en un contexto que no esté dominado por ésta. Utilizando casos de compañías pioneras en esta área de negocio -GfK, ING, PlayStation, Unilever, Disney, Coca-Cola, Lenovo, Ikea- presentaremos ejemplos pioneros de innovación, en diferentes industrias y sectores, que constituyen un referente en esta nueva etapa del marketing."
Para Javier Montes, director general de Clientes, Canales y Experiencia de ING “la digitalización hace que el cliente esté cada vez más informado, tenga más capacidad de decisión y mayor influencia, sea más exigente y quiera acceder a todos los servicios cuándo y dónde sea, de la manera más fácil. Por eso, el móvil se ha convertido en el canal de relación más importante y en ING ya representa el 60% de los contactos de nuestros clientes”.
Y es que, como expone Agustin Martiño, Trade Category and Shopper Director de Unilever, “todos coincidimos en la importancia de identificar un insight de consumidor como pieza angular para garantizar el éxito de nuestro producto o servicio. Pero si, además, lo complementamos con un buen ejercicio que nos permita identificar las misiones de compra, entonces tendremos la oportunidad de crear una propuesta aún más satisfactoria, donde el consumidor sea realmente el eje de nuestro negocio y de nuestra toma de decisiones.”
¿Es posible que tu negocio vaya por delante de tu marca?
¿Puede una nueva compañía completamente desconocida que opera en el mercado de consumo crecer a gran velocidad de forma sostenible? ¿Cómo puede una marca desconocida llegar a liderar el mercado en un tiempo récord sin invertir una fortuna en branding? El caso de Lenovo es sin duda un caso atípico y sorprendente que puede cuestionar muchas de las premisas del marketing. Para Borja Velón, Head of Product Communications de Lenovo EMEA, “en el desarrollo de nuestra marca, que hizo su debut internacional en 2005, han confluido diversas circunstancias no necesariamente vinculadas a las acciones habituales de brand building, que han determinado en gran medida su evolución. Su experiencia en la multinacional de origen chino le ha permitido extraer conclusiones que ofrecen una visión alternativa y más amplia de este proceso, considerando otros aspectos que también inciden en la construcción de la marca”.
Antonio Raimondo, director de Marketing de CHEP España expone que “CHEP apuesta por la innovación, para pasar de ser una empresa tradicional dentro del negocio B2B en el entorno de la logística y la supply chain, a poner el foco también en ayudar a fabricantes y distribuidores a acercarse, y entender mejor al consumidor final, entendiendo sus necesidades y demandas actuales. Esto lo hacemos construyendo soluciones que se han transformado en casos de éxito de incremento de ventas, promociones más eficientes, mejores implantaciones en tienda, etc…pasando así de un enfoque estratégico puro de una empresa B2B, a uno mucho más B2C, desarrollando incluso nuevas herramientas como la realidad virtual, que suponen una novedad dentro del mercado”.
Para Macarena Estévez, CEO de Conento “la marca será el intangible clave para sobrevivir en el entorno Big Data. La globalidad de la oferta y la escasa diferenciación entre productos va a llevar a los consumidores a decidir en quién confían. El papel de las marcas pasa a ser clave y no podemos esperar a una medición anual o trimestral. Es necesaria la creación de una métrica válida, así como de su seguimiento en tiempo real, identificar cuáles son los riesgos de marca y poder anticiparse será la palanca de diferenciación de las empresas del futuro”.
Por su parte, Juan García-Escudero, director general creativo de Leo Burnett adelanta que en su ponencia contará paso a paso el proceso de creación de las dos últimas y célebres campañas de la lotería de Navidad. “Desde la estrategia y definición del posicionamiento del producto, pasando por el desarrollo del storytelling y el meticuloso proceso de producción, trataremos de desgranar las claves que han llevado al éxito en ventas y notoriedad a éste centenario producto”.
Éstas y otras cuestiones serán debatidas en Hoy es Marketing dentro de los bloques dedicados a los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores y al futuro de las marcas, que se celebrarán el próximo 14 de abril entre las 9.00 y las 13.00 h. en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA.
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