Sólo puede haber un campeón en la Copa del Mundo Sudáfrica 2010. Pero aquellos patrocinadores que puedan maximizar su asociación con el evento, serán los que tengan mejor posición para aventajar a la competencia y triunfar.

En este verano, los titulares de los periódicos estarán dominados por el Mundial 2010. Cualquiera que tenga algún interés en los deportes o eventos actuales, inevitablemente estará viendo, escuchando o leyendo acerca de los logros de los mejores futbolistas del mundo.

Para un importante número de marcas, la oportunidad de obtener una participación de la atención de esta audiencia mundial, al mismo tiempo es una oportunidad de negocios única. Empresas como Adidas, Coca Cola, Sony y Visa han firmado como patrocinadores del evento o ya tienen un acuerdo de asociación con la FIFA.

Una de las más claras ventajas de patrocinar eventos deportivos importantes es que se pueden alcanzar audiencias demográficas muy grandes, algo que se ha vuelto verdaderamente difícil en nuestro cada día más fragmentado panorama mediático. Otras ventajas incluyen la naturaleza competitiva, amistosa y dinámica del deporte; sus implicaciones emocionales y su conexión con los valores positivos como la tenacidad, deportivismo y espíritu de equipo.

La mayoría de los mercadólogos eligen el patrocinio de deportes como una forma de vincular su marca con estos valores positivos, pero también puede ser un medio efectivo de elevar el reconocimiento de marca. Por ejemplo, a finales de los años 80 el reconocimiento de Visa en Asia se comparaba poco con el de América y Europa, pero después de haber patrocinado los Juegos Olímpicos de Seúl, en 1988, aumentó significativamente en Corea, Japón y Taiwán. De haber intentado construir el reconocimiento de marca país por país, tal vez en este momento no serían el nombre reconocido universalmente que es ahora.

El patrocinio no es lo mismo que la publicidad. Las empresas que tratan de sacar el mayor provecho de sus patrocinios en el Mundial o de cualquier otro evento deportivo, necesitan hacer más que simplemente estampar sus logotipos en las playeras de los jugadores o en las vallas del estadio; no debe tratarse sólo como una forma de publicidad en exteriores.

El patrocinio involucra un intercambio comercial con una variedad de elementos, cada uno persiguiendo sus propios objetivos. Especialmente para el patrocinador, es encontrarse con todos sus objetivos de mercadotecnia, y por lo tanto, no debe verse como algo aislado de otras herramientas de comunicación.

El primer paso es asegurar que el evento encaje en los valores de la marca y en los intereses de la audiencia objetivo. El poder del patrocinio radica en la creación o mejora de la percepción a través de la transferencia de valores de la propiedad a la marca, pero esto sólo funcionara si la propiedad seleccionada encaja con la marca y con la audiencia. También es útil elegir un evento que permita a la marca crear asociaciones de largo plazo; como lo dicta la mercadotecnia tradicional: cambios frecuentes confundirán a los consumidores.

La mayoría de las compañías creen que el patrocinio es simplemente obtener los derechos de una propiedad, y la gran mayoría no aprovecha al máximo dicha propiedad. Esto es un total desperdicio de los recursos de la empresa, ya que el valor completo se obtiene no de obtener los derechos, sino de lo que hace la compañía con el patrocinio. El patrocinio debe ser explotado en todos los medios de comunicación relevantes, con el consumidor y en la venta, promoción, publicidad, almacenamiento de mercancía, etc. Esto significa planear con cuidado el presupuesto. Típicamente, las compañías líderes como Shell, Carlsberg y Visa poseen una proporción de 1:2 ó 1:3 entre los derechos y las cuotas de activación.

Resultados de medición. Si usted gasta US$12 millones en un patrocinio, lo más seguro es que quiera saber si está funcionando o no. La medición de las ganancias a partir de un patrocinio es difícil, pero definitivamente no imposible. Al definir sistemáticamente los objetivos y medidas y ponerlos como objetivos cuantitativos y cualitativos, las compañías pueden juzgar si un patrocinio funciona o no. El mayor escepticismo acerca del valor del patrocinio se deriva de la falta de claridad en los objetivos y los inadecuados sistemas de medición de resultados. Esto es, sucesivamente, uno de los más grandes factores disuasivos del potencial de los patrocinadores.

La medición en los patrocinios debe verse como tomar un conjunto de criterios cuantitativos y cualitativos, y posteriormente formarse una opinión sobre si funciona o no. El primer paso es ser claro en los objetivos de mercadotecnia. Sin esta claridad, las organizaciones no sabrán qué medir.

El segundo paso es comprender cómo el patrocinio beneficia factores “sensibles” como la motivación y el orgullo de los empleados. Por ejemplo, UPS decidió patrocinar el Tour de Francia específicamente para motivar a sus empleados franceses. Calcularon que patrocinar este evento clave en Francia ayudaría a desarrollar la motivación y el orgullo de los empleados. Aunque es difícil medir el orgullo de los empleados cuantitativamente, todos los gerentes saben que algo está funcionando al ver el entusiasmo y compromiso de los empleados traducirse en un desempeño mejorado.

Hemos identificado un número de medidas clave comparadas con las que el éxito del patrocinio puede medirse:

Cuantitativas

Reconocimiento espontáneo.

Movimientos de participación de mercado en la geografía seleccionada.

Resultados de investigación en audiencias relevantes objetivo, y con respecto a la competencia, imagen, prestigio, cambios en atributos relevantes, preferencia de marca, y aumento en la intención de compra.

Encuestas de clientes, consumidores y empleados satisfechos.

Cualitativas

Opinión de los medios

Entusiasmo del cliente/consumidor

Retroalimentación del observador

Motivación del empleado

Una vez que las organizaciones reúnan y analicen esta información, tendrán una idea más sólida sobre si un patrocinio funciona o no. No obstante, para que este análisis sea efectivo debe incluir sistemas de medición e involucrar a los expertos adecuados desde el principio del proyecto, en lugar de tratar de definir y medir los objetivos retrospectivamente.

Sólo puede haber un campeón en la Copa del Mundo. Pero aquellos patrocinadores del Mundial que puedan maximizar su asociación con el evento, serán los que tengan mejor posición para aventajar a la competencia y triunfar.