Desde Axon Marketing & Communications comparten algunos consejos claves.
La comunicación es una de las variables del marketing mix que busca informar y persuadir al cliente y otras audiencias para obtener un nexo comunicativo con el consumidor y lograr los objetivos de marketing establecido. En un proceso de internacionalización, ésta debe ser adaptada a cada mercado, no sólo focalizando los esfuerzos en la adaptación al idioma o lenguaje, también en la cultura de los diferentes stakeholders, en la forma de hacer negocios en el mercado destino y en la percepción de los medios de comunicación tradicionales y digitales.
Antes de emprender un proceso de internacionalización es necesario recabar información sobre el nuevo país. Evidentemente es necesario recurrir a las actividades de análisis de mercado del sector al que pertenece la marca y un estudio de percepciones de los medios de comunicación. Esto permitirá guiar el proceso de planificación del mix de comunicación para pasar de ser una marca local a una marca global. Gestionar y coordinar los diferentes instrumentos de comunicación como un “todo” integrado, y no como si fueran elementos inconexos e independientes, es clave.
En este sentido, Carlos Trelles, CEO de Axon Marketing & Communications, consultora de Comunicaciones Integradas de Marketing que ha asesorado a más de 60 compañías en sus procesos de internacionalización, comparte 3 consejos clave para aprovechar al máximo las comunicaciones integradas de marketing como motor del cambio y acceso a nuevos mercados.
1. Lo principal, no generalizar al cliente: Para esto, es preciso un exhaustivo estudio sobre los clientes objetivo que van a ser receptores de los productos y servicios de tu empresa. Las empresas a las que hemos asesorado, son conscientes que uno de los factores determinantes para tener un proceso exitoso de internacionalización es realizar un informe situacional de mercado destino que abarque no sólo análisis del sector al que pertenecen y un completo benhmarking on y off line, también debe incluir variables socioeconómicas, cultura organizacional, comportamiento de compra y por último, un análisis del contexto y la cultura de la gestión con los medios de comunicación masivos, especializados e influencers en el mercado destino y un estudio sobre el consumo de noticias.
Esto permitirá combinar las herramientas de comunicación eficientemente y afianzar el discurso de posicionamiento de la marca, sin caer en la generalización.
2. Diseñar una estrategia de comunicaciones que involucre a todos los grupos de interés: Sin una estrategia general de comunicación es casi imposible un proceso de internacionalización. Después de marcar el camino que recorreremos (a través de la estrategia), el paso siguiente es concretar los diferentes planes de comunicación y sus respetivas tácticas o acciones: Plan de comunicación de marca, plan de comunicaciones corporativas, plan de relacionamiento estratégico, plan de content marketing, entre otros.
Es claro que iniciando este proceso, no siempre se precisa de un contacto personal. Las actividades de interacción “face to face” más destacadas sobre todo en la etapa inicial, son la asistencia a ferias y misiones comerciales. Ante tan reducido mix y con objeto de aumentar la eficacia de las acciones, es necesario diversificar las actividades de difusión y buscar la complementariedad entre las mismas para incrementar el impacto promocional en el mercado exterior y generar un verdadero engagement positivo alrededor de la marca.
El sitio web, los folletos, los voceros de la empresa, ya no son las únicas fuentes para promover una marca, es mucho más relevante, lo que otros dicen de ella. Por eso, al momento de diseñar cada plan de comunicaciones deben incluir tácticas mucho más determinantes como relacionamiento con líderes de opinión, influencers y medios de comunicación de los sectores económicos de su interés, en los mercados destino.
Por ejemplo, en un estudio realizado por Axon Marketing & Communications, el 90% de las empresas en proceso de expansión e internacionalización, tienen como práctica el relacionamiento con líderes de opinión o influencers de los sectores económicos de su interés en los mercados destino, para fortalecer su posicionamiento internacional.
3. Invertir tiempo y recursos en content marketing internacional: Especialmente en mercados B2B, el 80% de los compradores de un producto se informan en internet antes de adquirirlo. En un estudio realizado por Axon Marketing & Communications, el 90% de las empresas obtuvieron mejores resultados durante el 2017, gracias a la creación y difusión de contenidos a través de canales on y off line. Mientras que sólo el 10% aún hizo uso frecuente de los medios tradicionales como la publicidad y el telemercado en la primera etapa de sus procesos de internacionalización.
Esto quiere decir que producir contenido que vincule a las audiencias es el reto número uno al que se enfrentan las organizaciones. Para esto, es necesario asignar a un responsable que lidere la estrategia de content marketing, a través de múltiples plataformas y formatos. Además, el marketing de contenidos internacional o content marketing debe proporcionar información relevante a sus clientes potenciales ubicados en el extranjero, en su idioma, a través de los canales de información de su preferencia, y conseguir así un nivel de confianza suficiente para posicionar su marca y mejorar la credibilidad de su empresa en el exterior.
