El profesor de Marketing de Wharton, Michael Platt, examina la confluencia de factores que intervienen en las tomas de decisiones, desde las partes primitivas del cerebro que responden a los instintos más básicos a las fuerzas externas de empuje y atracción, así como las opiniones.
Michael Platt, profesor de Marketing de Wharton, quiere entrar dentro de nuestras cabezas. En concreto, quiere saber por qué la gente toma las decisiones que toma y qué influye en tales decisiones.
En sus últimas investigaciones, Platt examina la confluencia de factores que intervienen en las tomas de decisiones, desde las partes primitivas del cerebro que responden a los instintos más básicos a las fuerzas externas de empuje y atracción, así como las opiniones. Cuanto más entendamos los mecanismos cerebrales que influyen en la toma de decisiones, dice Platt en una entrevista con Knowledge@Wharton, mejor será. Platt es también profesor de Neurología en la Escuela de Medicina de Perelman en la Universidad de Pennsylvania y profesor de Psicología en la Facultad de Artes y Ciencias de la misma universidad.
A continuación, una versión editada de la entrevista.
La ciencia de las opciones
Mi investigación se centra en saber cómo el cerebro toma decisiones. Se estudia la toma de decisiones en muchos contextos -en condiciones de incertidumbre y riesgo, y también cuando el mundo se complica debido a la conducta de los demás- y tratamos de entender qué mecanismos del cerebro en realidad nos conducen a tomar las decisiones que tomamos y hacer las elecciones que hacemos.
Cuando tomamos una decisión -por ejemplo, cuando nos decidimos a comprar una acción o venderla a corto, o por qué preferimos comer un dulce en lugar de una manzana- ¿por qué tomamos esa decisión? Esto es para nosotros la cuestión de fondo y la hemos examinado a través de diferentes técnicas. Estudiamos el comportamiento de las personas que toman decisiones y lo que sucede en el cerebro cuando las toman. También comparamos esas decisiones con los animales cuando toman decisiones similares. Entonces observamos lo que sucede en su cerebro después de realizar su elección.
Una conclusión interesante que sacamos de nuestra investigación es que la gente y los animales tienden a tomar decisiones muy similares en contextos similares. Además, su cerebro parece tomar tales decisiones utilizando un conjunto similar de mecanismos.
Esto significa que podemos deducir lo mismo de nuestro comportamiento, es decir, las decisiones que tomamos en una situación compleja, como las que se enfrentan en el mercado, son impulsadas por fuerzas cuya evolución se inició en el pasado lejano con el fin de resolver los problemas que los animales tienen que resolver: la búsqueda de alimentos, un compañero y hacer amigos y aliados que le ayudarán a resolver los problemas que necesitan ser resueltos.
¿Quién influye?
Creo que todos sabemos que nuestras decisiones están influenciadas por las personas que nos rodean. Esto también se aplica a los animales. Una cosa que aprendimos del estudio de las decisiones que los animales y la gente toman y lo que sucede en el cerebro después de eso es que hay procedimientos muy específicos y altamente especializados para detectar la presencia de otros individuos, identificar quiénes son, evaluar su importancia para nosotros y nos permiten aprender de su comportamiento. De forma más reciente, hemos identificado un conjunto muy específico de células del cerebro que reaccionan de manera efectiva cuando otra persona siente que ha sido recompensada.
Una aplicación práctica posible realmente interesante e importante de este descubrimiento es que nos permite encontrar maneras, desde el punto de vista de la conducta o farmacológica, u otras, para activar estas células. Y si lo hiciéramos, podríamos promover un comportamiento de carácter social, como las donaciones a organizaciones benéficas. Eso sería una manera muy importante y práctica de mejorar el bienestar de la sociedad.
Lo que viene a continuación
Hoy estamos construyendo sobre nuestro trabajo, analizando los mecanismos de la mente que responden a nuestro contexto social. Estamos analizando los procesos del cerebro que nos permiten aprender de la experiencia de otros, para utilizar esa información para guiar nuestras decisiones y saber cómo esa información debe ser utilizada para comportarnos de forma estratégica hacia los demás. ¿Cuándo cooperamos? ¿Cuándo abandonamos? ¿Cuándo engañamos a los demás? ¿Cómo podemos entender cómo esto sucede en la mente? ¿Y cómo podemos cambiarlo si queremos tomar mejores decisiones?
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