Nike, debido al centenario del club de fútbol Corinthians Paulista, creó una campaña de márketing que rindió frutos en 2011, cuando obtuvo varios premios publicitarios y el reconocimiento de los hinchas y de los no tanto. A continuación hablan quienes dieron vida al “país” corinthiano.

“Me sentí totalmente identificado. Como fan de Corinthians y también como publicista, me gustó mucho el trabajo. Tanto, que inmediatamente llamé a mi amigo Fabio Fernandes, presidente de Fnazca S & S, la agencia que creó la campaña, para felicitarlo”, relata Washington Olivetto, quien es empresario y publicista, además del presidente de WMcCann, en Brasil.

Se trataba de la idea de los creativos de Nike, patrocinador del club de fútbol brasileño Corinthians Paulista, y la agencia F/Nazca Saatchi & Saatchi, donde se creaba un “país” en torno a la denominada República Popular de Corinthians, con una legislación y documentos propios como certificado de nacimiento y pasaporte. Además de poseedores de moneda, bandera y presidente. Todo fundamentado en que el Timão cumplía 100 años y que no podía ser con menos 30 millones de hinchas.

La razones del levantamiento de esta campaña no son únicamente relativos a su aniversario. Al igual que otros equipos como el argentino Racing Club, el brasileño Internacional de Porto Alegre y varios de los ecuatorianos, que iniciaron entre 2011 y 2012 acciones para captar socios mediante mercadeo y que apelaban en primera medida al sentimiento de pertenencia al club, los de Cortinhians querían entregar un mensaje de apoyo a su gente.

“El Corinthians venía de un momento complicado, había sido eliminado tempranamente de la Copa Libertadores de América. Esa campaña quiso aumentar la proximidad del club con los fanáticos, colocándolos como el gran patrimonio de Corinthians. Fue una campaña de desarrollo y equidad para la marca Nike y también para el equipo”, explica Marcelo Penna, director de atención de Nike.

Una nueva nación ve la luz

Con algunas ideas en mente, el equipo creativo de la agencia brasileña finalmente se decantó por el concepto de crear una “nación” para el equipo de fútbol brasileño, abandonando las demás ideas, porque notaron que estaban frente a una potencial campaña de renombre. De esta forma se fue amasando la idea que más tarde, en 2011, les hizo obtener el Grand Prix de Innovación en Medios en el Festival Iberoamericano de la publicidad. Acción que tuvo una enorme repecursión: relaciones públicas y digital, pero que fue más allá . “Fue más que un fenómeno de medios de masas, se trató de un caso viralizado por los fanáticos anónimos y famosos apasionados por la nación corinthiana”, afirma Eduardo Lima, director creativo de F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Sin embargo, al comenzar a planificar se propusieron incorporar a la campaña al ex presidente brasileño Lula da Silva, lo que sabían era complejo y se les dificultaría. Pero lo pudieron convencer. Esto se tradujo en un gran acierto: tener a Lula como mandatario de este “país” inventado.“Queríamos tenerlo como el presidente de la República de Corinthians de cualquier forma. Y no lo queríamos hacer en un evento cerrado para pocos. Queríamos atraer a los medios de comunicación nacionales. Entonces conseguimos operacionalizar esto en un evento sobre fútbol brasileño, donde además de la presencia confirmada de Lula, tendríamos los ojos del país puesto en nosotros. La gente quería que se hicieran una ceremonia grandiosa para ello. Y lo conseguimos”, explica Penna.

De esta forma, la aparición de Lula, quien es fanático del club, no dejó a nadie indiferente y de paso le dio aún más prestigio a la campaña. “Las personalidades del deporte, artistas y personas de renombre o con exposición y carisma siempre pueden ser asociadas a campañas de este tipo agregándoles valor. Aunque en Brasil no es algo tan popular como en Estados Unidos, se está incrementando. En el caso de Lula, su historia de vida y ser un fanático del Corinthians contribuyó a esta asociación”, dice Mauricio Fragata, profesor de Márketing Deportivo del MBA en Gestión y Márketing de Entidades Deportivas de la Universidad Anhembi Morumbi y COO del ONE International Sports Business.

Luego que Nike aceptara la propuesta, que los creativos enfatizan en que nunca es fácil que esto ocurra, pero que el potencial de la misma y el buen momento de la marca sirvieron de puentes para que el concepto siguiera su curso, se dirigieron al club. “Fuimos juntos a presentar la campaña al Corinthians y la emoción del presidente del club y sus consejeros fue muy grande. Era exactamente lo que ellos querían y necesitaban. Nos fuimos con la campaña aprobada, fue notable. Incluso, tuvo el apoyo de todos los jugadores del club. En ese entonces su portavoz fue Ronaldo”, explica Lima. Tras esto, se realizó una presentación de la campaña sólo para el delantero, la que fue totalmente aceptada. De esta forma, varios atletas se unieron en una horas a la idea.

Y al igual que le ocurrió a Ronaldo y a sus demás compañeros de equipo, muchos cuando vieron la campaña quedaron sorprendidos. Consistía en una acción de mercadeo divertida e inteligente. Olivetto cree que esto se debió porque “generó la identificación de todos los aficionados al fútbol y también en el público en general. El gran mérito de esta campaña es la dirección de fútbol, el más democrático de los deportes, utilizando una metáfora que se refiere a los mayores patrimonios de la democracia: la República”.

Del jogo bonito a la República

Pero no es la primera vez que Nike realiza esfuerzos de este tipo para crear un concepto de mundo en torno a su marca y un club de fútbol. A propósito de la Copa del Mundo 2006, Nike internacional desarrolló la campaña global Joga Bonito, en la que Argentina se vuelve uno de los escenarios a través de la inicativa Barrio Bonito, desarrollada por BBDO para Nike Argentina, y que toma como lugar el Barrio de La Boca.

“Nike ha realizado un bello trabajo de comunicación y márketing, estando al frente de otros clubes de Brasil. Las marcas deportivas todavía utilizan poco el deporte en su comunicación, haciendo la asociación del patrocinio con la marca del club o deportista. Pero la tendencia es de aumentar ese uso con la llegada de los grandes eventos y la mentalidad de las empresas internacionales”, dice Fragata.

Las acciones de Nike en Brasil son sólo parte de lo que recién se está haciendo por estas tierras, que por cierto, está en pañales cuando se habla de márketing deportivo, al igual que los demás países de América Latina. Recientemente los clubes están entendiendo cómo funcional el negocio, profesionalizándose y adquiriendo investigaciones de hábito de consumo de los consumidores más fieles para luego poder planificar e implementar programas, productos y servicios.

Fragata explica “las marcas tienen que asociarse a esos clubes que tienen fanáticos. La activación del patrocinio aquí adquiere nuevamente una proporción más importante de lo que simplememte significa colocar una marca en la camiseta de un equipo y esperar por el retorno de visibilidad, sin activar la marca asociada y al patrocinio hecho al club”.

De esta manera, una campaña como la de Corinthians, que Fragata explica debió haber tenido una inversión equivalente a R$ 10 millones (US$5.500.000), no deja de ser una relevante iniciativa de márketing deportivo. “Es cierto que no existe una única forma de desarrollar una campaña de márketing. Porque Nike pudo utilizar otras formas de comunicación para mejorar la campaña. Pero son pocos posiblemente tan buenos como el concepto de República de Corinthians. Ciertamente no hay nada mejor”, concluye Olivetto.

Democracia corinthiana del 81'

Durante 1981, estando Brasil en dictadura y el club Corinthians en un período complicado y uno de los más bajos de su carrera, llegó para hacerse cargo de su dirección Atilson Monteiro Alves. Tan pronto arribó al Timão se comenzó a sentir una democracia inexistente a las afueras del club. Se consultaba a todos, sin importar el cargo que tuviera, acerca de los fichajes e incluso sobre qué comer. Fue esto lo que generó un afán especial entre quienes componían al equipo y que se evidenció cuando en 1982, tras el llamado a elecciones de los milotares para elegir al gobernador del Estado de Sao Paulo, los jugadores del club lucieron en sus camisetas el lema “Día 15, vote”. 

Así continuaron en los siguiente partidos: mostrando mensajes alusivos a que los ciudadanos votaran por el presidente que querían y no el parlamento. Tra ese movimiento Washington Olivetto bautizó el movimiento como “Democracia Cortinthiana”. En 1983 ganaron el campeonato paulista, tras haberse sentido presionados por mantener, con la victoria, viva la intención de democracia. Sin embargo, en se confirmó que sería el parlamento el que nombraría directamente al presidente.