Tan rápido se declara la afición por un producto o servicio, éste puede concluir. Es la habilidad de la empresa la que debe beneficiarse de, por ejemplo, las redes sociales, que potencian y a la vez consumen el éxito del artículo.
Es difícil no darse cuenta cuando algo se pone de moda. Es el caso de las Silly Bandz, las pulseras de goma que se convirtieron en un producto obligatorio para los niños este verano; o los muñecos de trapo Beanie Babies; o incluso el cubo de Rubik.
La popularidad de estos productos se dispara como un cohete, pero se desvanece a la misma velocidad. Hay quien cree que esto sólo pasa con las cosas orientadas a los niños. Sin embargo, los adultos no son inmunes a estas modas pasajeras.
¿No se acuerdan de haber visto a muchos adultos usando Crocs? Aunque esas fiebres pasajeras presenten desafíos a las empresas responsables de ellas, también pueden significar oportunidades si quién las gestiona invierte lo que ha ganado con ellas en un negocio sostenible.
¿Pero qué es una moda pasajera exactamente? Bryan Lilly, profesor de Marketing de la Universidad de Wisconsin, define ese tipo de moda como un aumento súbito e imprevisible de las ventas debido a que el consumidor compra un producto por su popularidad y también porque lo considera útil. Lilly observa que, aunque los productos de moda acaben experimentando un declive abrupto de las ventas, los ingresos no tienen porqué desaparecer.
El último de estos productos obligatorios para un número cada vez mayor de niños —y para muchos adultos también— son las Silly Bandz, pulseras de colores brillantes con la forma de animales, letras, princesas y dinosaurios, etc. Un paquete de 24 de esas pulseras —que ya tiene incontables imitaciones— se vende a cerca de US$ 5 y está a la venta en tiendas de juguetes, farmacias e incluso en tiendas de artículos domésticos.
Robert Croak, fundador de BCP Imports, fabricante de las Silly Bandz, dijo recientemente a Wall Street Journal que la facturación anual de las pulseras había superado los US$ 100 millones. Ex-promotor de conciertos de Toledo, Ohio, Croak comenzó a fabricar y a vender las pulseras después de ver un producto semejante en Japón.
Aunque él haya declarado al periódico que BCP está intentando diversificar la producción con el lanzamiento de otros accesorios igual de "ingenuos", como botones y collares, aceptando inclusive sugerencias de los fans por Internet, muchos expertos advierten que, según muestra la historia, la popularidad de las pulseras es una burbuja esperando el momento de estallar.
Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, destaca que las fiebres pasajeras no se restringen a juguetes y aparatos tecnológicos. De acuerdo con Berger, también aparecen en sectores como la educación y la gestión.
Six Sigma, por ejemplo, el sistema de Gestión de calidad introducido por Motorola en 1981, hizo furor después de que fuera adoptada por empresas como General Electric, pero hoy, ya no provoca la misma expectación. Berger dice que las modas se generan sobre todo alrededor de los productos que comunican alguna cosa relacionada con la identidad social. "Las modas suelen surgir en situaciones en que las personas imitan el comportamiento de otras".
Ocurren, sobre todo, en situaciones en que un grupo tiene estatus superior o disfruta de una exclusividad que otros desean para sí mismos". El vestuario y la música son terrenos fértiles para ese tipo de modas, porque son una forma de comunicar algo relacionado con la identidad de una persona y su estilo, mientras que los productos más asociados a fines prácticos —una nevera, por ejemplo— no tienen la misma fuerza de comunicación y, por eso, difícilmente generan tendencias.
La conexión con la identidad social también puede hacer que se abandone una moda pasajera. En 2008, un estudio, en el que Berger participó, probó cómo funcionan las modas en el mundo real. Ellos vendieron la pulsera amarilla Livestrong popularizada por el ciclista Lance Armstrong a un grupo de alumnos de la Universidad de Stanford. Una semana después, los investigadores vendieron la misma pulsera a otro grupo de alumnos conocidos por su dedicación a los estudios académicos y que tenían fama de estudiosos. Una semana después de que adoptaran las pulseras, hubo una caída del 32% en el número de alumnos del primer grupo que había adoptado el accesorio.
"Los estilos generalmente comienzan con un grupo, y otro grupo empieza a adoptarlo porque quiere parecerse al primero", dice Berger. Pero cuando el segundo segmento adopta la tendencia, "su significado tal vez ya se haya perdido".
El trabajo de Berger muestra que las empresas necesitan tener mucha cautela a la hora de estimular la adopción demasiado rápida de un nuevo producto. Un estudio de 2009 en el que Berger participó analizaba la popularidad de los nombres en EE.UU. y en Francia en los últimos 100 años. Los investigadores descubrieron que mientras más rápido se difundía un nombre, más deprisa perdía su popularidad.
"Muchas veces, las empresas quieren productos que sean aceptados rápidamente", dijo Berger. "Ellas creen que mientras más personas tengan información acerca de alguna cosa, y mientras más boca a boca haya, mejor. Pero en algunos segmentos, principalmente en los sectores asociados a la identidad, ya se trate de nombres, música, coches o ropa, una aceptación demasiado rápida está íntimamente ligada a una desaparición igual de veloz".
Esa tendencia se repite hasta la extenuación. En 2008, Nielsen SoundScan y Billboard publicaron un estudio de marketing que analizaba las ventas de las grabaciones de más de 1.000 artistas entre 1992 y 2006. La investigación concluyó que había un número mayor de artistas debutando en los primeros puestos de la lista de Billboard 200, sin embargo el número de discos vendidos de forma colectiva era menor. Por otro lado, los que habían comenzado en la zona baja de la lista, y habían conquistado fans de forma más lenta, vendieron más discos.
Hush Puppies y Crocs
En algunos casos, sin embargo, una moda que parecía haber muerto de forma prematura experimenta un renacimiento. Juanjuan Zhang, profesora de Marketing de la Sloan School of Management, del MIT, llama la atención sobre la renacida popularidad de los Hush Puppies. La marca, creada en 1958, estaba pasada de moda a finales de los años 90. Pero, en 1994, los zapatos obtuvieron una súbita popularidad entre la gente que frecuenta los clubs de Manhattan. Los grandes diseñadores, como Anna Sui, incluyeron los zapatos en su colección y los Hush Puppies se pusieron de moda otra vez.
Esa tendencia, relatada en el libro de Malcolm Gladwell, El momento clave del cambio: cómo pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia, dio un gran impulso a Wolverine World Wide, dueña de Hush Puppies. La moda, sin embargo, acabó desgastándose, seguido de un problema ya previsto: exceso de oferta y consiguiente reducción de precios. Pero, aunque los zapatos ya no causen el mismo furor en EEUU que hace diez años, continúan siendo un buen negocio. Wolverine registra un fuerte crecimiento fuera de EEUU. "Es posible que haya un beneficio en la percepción de la marca a largo plazo mayor del que imaginábamos", dice Zhang.
Para los expertos, los gestores inteligentes descubren oportunidades aún cuando una moda está perdiendo fuerza. Si, por ejemplo, las empresas fueren capaces de comprender los diferentes compradores que se suman a las modas, podrán perfeccionar su oferta maximizando el alcance de esos diferentes públicos, dijo Lilly.
En 2003, Lilly publicó un estudio en el Journal of Consumer Marketing con base a una encuesta realizada a 146 personas en que los compradores de productos de moda se dividían en siete categorías. Entre ellas: facilitadores (padres que hacen, de hecho, la compra de productos de moda para niños seducidos por ella); los conscientes de la situación (compran de forma súbita ítems "atractivos" con la esperanza de transmitir algún tipo de impresión); y los indiferentes (compran simplemente porque el producto atiende a sus necesidades, y no porque crean que el producto es "lo más").
Incluso, cuando una moda acaba, dice Lilly, puede existir un negocio menor, y sostenible, que puede funcionar en algunos de esos segmentos escogidos anteriormente, sobre todo en lo que concierne a un grupo que él llama “hobbyists”, es decir, gente que compró el producto en el auge de su popularidad, pero no dejó de usarlo después de que pasara de moda. "En los últimos 10 a 15 años, dado el avance observado en las bases de datos (y en las tecnologías que tratan esas listas), las empresas están mucho más atentas a esa base fundamental de compradores".
Pero llegar a ese núcleo duro de fans requiere un desarrollo y un marketing de producto muy avanzados. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, cita Facebook como un buen ejemplo de empresa que evitó el síndrome del éxito efímero.
Lodish recuerda que un miembro de su familia —alguien que se considera muy conectado a todo lo que está de moda— decía que Facebook sería una moda pasajera. "Esa persona se equivocó porque, en aquella época, Facebook cambió mucho", dice Lodish. "Facebook amplió su funcionalidad e introdujo opciones en la web que volvieron a esta red social más interesante para los usuarios. La gran diferencia entre una moda pasajera y otros productos y servicios que no pasan de moda es que estos últimos encuentran formas de renovarse".
La principal tarea de los dueños de empresas consiste en comprender el valor potencial de un producto antes de invertir en él para que no pase de moda. "Sólo se debe invertir en cosas que permitan un buen trabajo de previsión de que el valor percibido de su oferta, comparada con la de la competencia, será sostenible", añade Lodish. "Es preciso entender los factores que permitirán que eso suceda”.
"Algunas empresas dominan esa estrategia como nadie. Zhang cita a Apple como ejemplo de empresa que sabe cómo evitar el desgaste de sus productos. Ella atribuye el éxito de Apple a la táctica de la empresa de mantener al consumidor interesado en la capacidad de la compañía de crear interés en torno a sus últimos lanzamientos, como el iPod o el iPhone, de tal manera que casi se convierten en mini-éxitos. El secreto consiste en divulgar rápidamente un producto nuevo y con más recursos para mantener la lealtad y el interés del público aficionado a la tecnología. "Es como si quisieran que cada generación del aparato creado fuera una moda, generando muchas ventas y beneficios el primer año y con una caducidad casi calculada antes del lanzamiento del nuevo producto".
Desde luego que impedir que el consumidor se interese en otros productos es mucho más difícil de lo que Apple puedo hacernos creer. Marshall Fisher, profesor de Gestión de operaciones y de la Información de Wharton, presenta en uno de sus cursos un estudio detallado de los Crocs —los zapatos de plástico que son una mezcla de zueco y sandalia. Él dice que los Crocs son un ejemplo clásico de la moda pasajera. Las ventas crecieron ocho veces entre 2005 y 2007, cuando los zapatos que sólo lo usaban enfermeras y adeptos a la jardinería comenzaron a aparecer en los pies de todas las personas. Fisher resalta, sin embargo, que tendencias explosivas de ese tipo son como un "avión, porque si dejan de funcionar a una cierta altura, caen como una piedra".
Fue eso, básicamente, lo que le sucedió a los Crocs. Fisher añade que la empresa intentó, sin éxito, diversificar introduciendo una línea de botas muy poco parecidas a los zapatos de plástico de la marca. "¿Qué otra cosa podría haber hecho Crocs?", se pregunta Fisher. "Ellos acumularon mucho dinero gracias a la valorización de las acciones de la empresa. Deberían haber usado ese capital, para comprar otra empresa que tuviera un producto menos asociado a una moda pasajera". La empresa sobrevivió, pero hoy es mucho menor de lo que fue.
Fisher dice que el boom de los Crocs y su fracaso muestran cómo puede traicionar una moda a un negocio sostenible. "La moda da a la empresa un buen impulso inicial. El secreto consiste en mantener ese impulso a largo plazo. Ese parece ser un punto donde hay mucho más fracasos que éxitos".
Control frente a autenticidad
La llegada de las redes sociales y la importancia cada vez mayor de Internet cambiaron algunas de las reglas de las modas pasajeras. Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, observa que Internet "aumenta la velocidad con que las cosas adquieren reconocimiento porque la información es transmitida de manera muy amplia y rápida. Un día, se observa un cierto estilo en la pasarela, y a causa de los bloggers y de la posibilidad de producción a toda velocidad, el objeto podría llegar de forma rápida a una tienda muy conocida un mes después".
Aunque las modas ganen fuerza más rápidamente gracias a Internet, Mogilner cree que esto puede ser la causa de que también se pasen de moda más deprisa. La moda es "un juego de informaciones", añade Berger. "Todo lo que disminuye las barreras de entrada y acelera el flujo de las informaciones desaparecerá más rápidamente del gusto de las personas. Con eso, las cosas desaparecen más deprisa también. Internet acelera el ciclo de las tendencias y de la moda".
Por eso es por lo que Berger dice que las empresas necesitan incorporar un factor de rápida aceptación y abandono en sus planes de abastecimiento del comercio. "No estoy diciendo que la empresa deba intentar que las personas no encuentren el producto, porque no está disponible en las tiendas", dice Berger. "Pero el hecho es que los productos que son más difíciles de conseguir al principio, en general, acaban durando más".
La fuerza de las comunidades online hace que las empresas se sientan cómodas contactando con el consumidor en la Web, pero no deben pensar en controlarlo. Zhang, del MIT, dice que "como el consumidor está conversando más y está comunicándose directamente por Internet, existe la tendencia de confiar más en el contenido generado por alguien online que en informaciones de las empresas". Por ese motivo, "tal vez fuera mejor que las empresas suavizaran un poco la estrategia de marketing forzado y dejaran al consumidor formar y gobernar por cuenta propia las modas".
Para Mogilner, las empresas necesitan participar en ese diálogo, pero no dirigirlo. "Si los gestores de marcas se quedan totalmente fuera de la conversación, ya no podrán controlarla", dice Mogilner. "Pero si la controlan demasiado, corren el riesgo de perder la autenticidad".
