Académicos analizan la campaña "Razas Unidas", ejecutada por la cadena de cafeterías, que no logró la recepción que esperaba. El revuelo fue enorme en los medios sociales, lo que obligó el vicepresidente de relaciones públicas de la empresa a borrar su cuenta de Twitter.
Howard Schultz, consejero delegado de la cadena de cafeterías Starbucks, de Seattle, se encontró con una respuesta mayor a la esperada cuando lanzó, el 16 de marzo, una campaña denominada “Razas Unidas” [Race Together] para estimular el debate sobre las cuestiones raciales. El plan preveía que los dependientes de la cadenas escribieran las palabras “Razas Unidas” en el vaso de los clientes, pero muchos de éstos lo interpretaron cómo una intromisión en su espacio personal. El revuelo fue enorme en los medios sociales, lo que obligó el vicepresidente de relaciones públicas de la empresa a borrar su cuenta de Twitter. El domingo 22 de marzo, Schultz puso fin a la campaña. Según él, en la fecha prevista.
Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton, identificó el problema fundamental de la campaña de Starbucks. “Lo que tenemos aquí es intención frente a ejecución”, dijo. “Desde el punto de vista del marketing, será siempre un desafío, porque el consumidor es escéptico y siempre cree que hay otro motivo detrás de lo que se le presenta: están intentando vender [me] más café, o quieren crear una aura en torno a la marca. Si la empresa consigue superar ese primer momento y es capaz de crear una trayectoria verosímil y sostenible de forma auténtica, las posibilidades serán mayores”.
“Schultz, como consejero delegado activista que es, anhela dejar su huella en la sociedad”, dijo Kenneth L. Shropshire, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton y director del Proyecto de Negocios Deportivos de Wharton [Wharton Sports Business Initiative]. “Él se incorpora a la conversación tras muchos años de haber escuchado a los presidentes de las empresas y otros hablar sobre la necesidad de conversar sobre la raza. Elogio la iniciativa; pero vamos a ver si lo hace mejor”.
Reed y Shropshire comentaron acerca de los resultados de la campaña para Starbucks y para las empresas en general durante el programa de Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM.
Para Reed y Shropshire, Schultz apostó por una misión espinosa con la campaña “Razas Unidas”. “Es muy difícil decir si él dio el paso acertado dentro de sus pretensiones”, dijo Shropshire. “No es fácil criticarlo por haber dado un paso que mucha gente no daría; muchas instituciones tampoco lo harían”. Reed añadió: “Es un gran desafío iniciar una conversación de una manera que, obviamente, y para ser sincero, parecía mucho más un artificio de publicidad”.
Autenticidad, credibilidad y sostenibilidad
Para acertar en programas de este tipo, Reed dijo que las empresas deben, en primer lugar, saber exactamente lo que pretenden. “¿Cuál es su objetivo final? ¿Es comenzar una conversación?’, se preguntó. “¿O su objetivo es hacer progresar un conjunto de relaciones culturales?”
Según Reed, la palabra clave en estos proyectos activistas es autenticidad. “Una de las cosas que se debe hacer es crear una trayectoria confiable que muestre la participación de la empresa en este tipo de cuestiones a lo largo del tiempo”, dijo. “Eso establece el camino para por lo menos empezar a hablar cuando usted abra la puerta”.
Según Shropshire, otro aspecto importante consiste en que las empresas inviertan en un “esfuerzo constante” en torno a esos programas. “Usted se tropezará bastante si se mete en el asunto durante mucho tiempo”, dijo. “Esto es lo que realmente me interesa, ¿Starbucks va a insistir en el tema tal y como Schultz dice? Él tiró la toalla demasiado deprisa en el primer round. Por lo tanto, ya veremos. Starbucks es el tipo de empresa que realmente puede tener una repercusión a largo plazo”.
Manchas de café
Los dos profesores de Wharton apuntaron otros equívocos en la forma en que Starbucks condujo su campaña “Razas Unidas”. Pedir a los jóvenes dependientes de la empresa que iniciaran una conversación sobre una cuestión compleja como la raza tal vez no haya sido una buena idea, dijo Shropshire. “Permite imaginar qué hacer para vender una taza de café de 50 céntimos por US$ 5″, dijo él. Pero Shropshire no mostró el mismo optimismo respecto a la idea de “resolver el problema de la raza pidiendo a los dependientes en la franja de los veinte y pocos años, que tal vez no entiendan del asunto”, que estimulen las conversaciones sobre el tema.
Es lo que Reed piensa también. Para él, Starbucks “estaba equipando a las personas para el fracaso” al esperar que jóvenes dependientes comenzaran a hablar sobre cuestiones raciales. “Las conversaciones más profundas surgen en los contextos apropiados”, dijo. Y ese contexto no será a primera hora de la mañana cuando alguien recibe un vaso con la inscripción “Razas Unidas”.
Reed dijo también que las empresas tienen que tener cuidado al involucrarse en campañas boca a boca. “Es preciso estar atento a la forma en que la conversación se desarrolla, cómo fluirá y de qué manera se pretende gestionarlo”, dijo. “Starbucks se equivocó mucho”.
Comenzar con un déficit
Cuando una empresa lanza un programa con un fin supuestamente social, “el desafío consiste en lo siguiente: […] el consumidor cree que usted tiene una carta en la manga”, dijo Reed citando datos de investigación. “Usted ya comienza con un déficit. El cliente no cree en la autenticidad de su mensaje, él cree que hay otro motivo detrás de lo que ve”. Reed dijo que las empresas deben esforzarse más para sortear ese obstáculo. Sería equivocado que las empresas insinúen un motivo empresarial al lado de un mensaje social, advirtió. “El objetivo de la empresa es promover el diálogo, y no eslóganes”.
“Es preciso que la empresa tenga un historial fiable en lo que se refiere a la sostenibilidad mencionada por Shropshire y los demás esfuerzos indispensables para el proyecto”, prosiguió Reed. “Por eso es preciso que se tenga una cuenta bancaria que permita esos pequeños errores —los pequeños obstáculos que habrá en el camino— para que se pueda continuar adelante con la conversación”.
Es igualmente importante que se hagan pruebas de marketing “en mercados pequeños y discretos para ver lo que sucede”, dijo Reed. La información obtenida ayudaría al equipo gestor de la empresa a definir su mensaje y su enfoque antes de lanzarla a nivel nacional, añadió. “El objetivo general sería el de obtener una impresión”. Él admitió que las empresas obtendrían resultados varios en diferentes lugares dependiendo del perfil racial de la población local.
Volver a llenar la taza
¿De qué asunto debería tratar Starbucks en su próxima campaña? “No dejen que la cosa se enfríe”, advirtió Shropshire. “Ahora ya han conseguido llamar nuestra atención. Se trata de una gran oportunidad. Aunque digan que necesitan hacer reformulaciones y volver a pensar en el asunto, no desistan, porque el impacto puede ser muy significativo”.
El episodio de Starbucks podría persuadir “e inspirar a otras instituciones a tener conversaciones de este tipo”, dijo Shropshire. “Ese sueño acerca de una conversación nacional sobre la raza ya salió a relucir en diversas ocasiones. ¿Con qué frecuencia se discute ese asunto cuando no aparece en la prensa?”
Reed también cree que Schultz no debe abandonar totalmente la campaña. “Dar marcha atrás ahora y pedir disculpas es un gran error”, dijo. “Pero decir ‘escuchen, vamos a replantear todo esto, vamos a seguir adelante porque es importante continuar esforzándose’ es una señal de inteligencia”.
En realidad, Schultz no va a desistir. La campaña “Razas Unidas” estaba en sintonía con su promesa realizada en un foro abierto de la empresa en diciembre del año pasado de “estimular la conversación, la empatía y la compasión entre las personas”, dijo él en una carta enviada el domingo a los “socios” de Starbucks (cómo a él le gusta llamar a sus empleados).
“Esa iniciativa, sin embargo, está lejos de haber llegado a su fin”, prosiguió Schultz. Él anunció planes de contratar 10.000 “jóvenes con una posibilidad” en el transcurso de los próximos tres años, realizar más foros abiertos y dialogar más con líderes comunitarios creando “nuevas asociaciones que promuevan el diálogo y la empatía y ayuden a llenar la laguna racial y étnica tan antigua en nuestra sociedad”
(Foto: www.flickr.com, por Barbara Piancastelli)
