Usar las preferencias del consumidor y los grandes datos para analizar las opciones de tratamiento puede crear valor para todos

¿Cómo puede ser similar elegir entre los lavavajillas y los tratamientos para el cáncer?

Ambas decisiones implican que el cliente o el paciente, en el último caso, sopese las compensaciones entre los diferentes atributos: para el lavavajillas, puede significar pensar en el precio frente a la calidad y la velocidad de lavado; para el tratamiento del cáncer, probablemente implicará considerar la posible efectividad junto con los posibles efectos secundarios de recibir quimioterapia, radiación u otras intervenciones.

La similitud entre las decisiones del producto y las decisiones de tratamiento motivó al profesor emérito de la Escuela de Graduación en Negocios de Stanford V. "Seenu" Srinivasan y los coautores Christopher Saigal, Sylvia Lambrechts y Ely Dahan (fallecidos) basados ​​en la UCLA a aplicar un enfoque de marketing bien establecido para comprender mejor las preferencias de los pacientes de tratamiento del cáncer al colocarlos en el papel de un cliente.

Su estudio, "The Voice of the Patient Methodology: A Novel Mixed-Methods Approach to Identifying Treatment Goals for Men with Prostate Cancer", descubrió que el enfoque de mercadotecnia reveló de manera confiable las consideraciones de tratamiento de mayor importancia para los pacientes con cáncer de próstata, incluidos aquellos que un enfoque más convencional probablemente no habría revelado. La combinación de dicha información con otros datos de eficacia del tratamiento podría mejorar en gran medida la toma de decisiones relacionadas con el tratamiento.

La motivación para la investigación creció en parte por el interés de larga data de Srinivasan en el "análisis conjunto", un enfoque estadístico para entender cómo las personas toman decisiones cuando se enfrentan con compensaciones. Él y sus coautores creían que los enfoques analíticos podrían usarse para desarrollar una forma más inteligente de emparejar a los pacientes con los tratamientos según lo que los pacientes dicen que les importa más. "Los médicos suelen decirles a los pacientes: 'Esto es lo que recomendaría'", dice Srinivasan. "Pero tenemos que incorporar más de lo que el paciente desea", agrega.

Para hacer eso, los investigadores aplicaron el enfoque de mercadeo conocido como la "voz del cliente", típicamente utilizado por las empresas para comprender los atributos del producto que más importan a los clientes. "El problema en el desarrollo y comercialización de productos", dice Srinivasan, "es que tienes ingenieros y personas que piensan sobre lo que les importa y usan su propia terminología, en lugar de adoptar un enfoque centrado en el cliente".

Este "sesgo del productor" también puede ocurrir en medicina, donde "lo que está en juego es mucho más alto que comprar un lavavajillas", dice Srinivasan. "Los médicos tienen poco tiempo con los pacientes y tienen opiniones sobre lo que creen que es mejor, según su conjunto de herramientas. Por lo tanto, a veces señalan las ventajas de ese tratamiento sin presentar una lista completa de posibles enfoques y riesgos, y comprender lo que el paciente individual quiere del tratamiento".

Para evaluar qué atributos del tratamiento médico -cómo una terapia dada se asocia con tasas de supervivencia, efectos secundarios y otras áreas- fueron más importantes para los pacientes, los investigadores elaboraron un protocolo de "voz del paciente" para pacientes con cáncer de próstata.

Para evaluar qué atributos del tratamiento médico -cómo una terapia dada se asocia con tasas de supervivencia, efectos secundarios y otras áreas- fueron más importantes para los pacientes, los investigadores elaboraron un protocolo de "voz del paciente" para pacientes con cáncer de próstata.

Eso significaba tener largas conversaciones cara a cara con 30 pacientes con cáncer de próstata sobre lo que más valoraban en un tratamiento, especialmente en torno de cuestiones como la duración de la vida y los efectos secundarios como la disfunción sexual y la incontinencia. "Tomamos cientos de citas de esas entrevistas, eliminamos la redundancia, luego pedimos a otro grupo de 15 pacientes que agrupasen las citas según la similitud", dice Srinivasan. "La información de similitud se analizó mediante una técnica estadística de clustering para que los atributos de tratamiento fuesen considerados en el futuro".

El enfoque descubrió los atributos que, por lo general, se consideran importantes para los pacientes de cáncer (tasas de mortalidad y síntomas urinarios, por ejemplo), pero también aquellos que un enfoque convencional podría no revelar. En este último grupo se preguntó si el tratamiento involucró una incisión y qué tan activamente el paciente se sintió involucrado en el proceso de toma de decisiones. "Es probable que no hubieran surgido sin el método de la 'voz del paciente'", dice Srinivasan.

Después de comprender los atributos clave a considerar, el análisis conjunto podría usarse para comprender la importancia que un paciente en particular asigna a cada atributo. Por ejemplo, si un médico sabe que su paciente está ansioso por participar en la toma de decisiones, puede hablar con él de manera muy diferente que con otra que favorezca un enfoque más pasivo, y que solo pida que le digan qué hacer. El conocimiento de que un paciente tiene miedo de un tratamiento invasivo ayudaría a dar forma a la conversación, también.

"La idea de obtener una mayor participación del paciente en las decisiones de tratamiento no es nueva, pero esta técnica específica es", dice Srinivasan. "Este es el camino a seguir en el futuro para garantizar que se incluyan los atributos relevantes".

Específicamente, la información obtenida sistemáticamente sobre las preferencias de los pacientes acerca de los atributos del tratamiento –como un cuestionario digital administrado por un técnico– podría combinarse con datos sobre la efectividad y los efectos secundarios de cada opción de tratamiento para ese paciente según el perfil demográfico, historial médico y otros factores para guiar las discusiones de tratamiento de una manera mucho más poderosa.

"Un gran número de personas han sido tratadas por cáncer de próstata", dice Srinivasan. "Podemos utilizar big data para comprender la efectividad del tratamiento y los efectos secundarios basados ​​en las características del paciente, y luego unir eso con los datos de preferencia del paciente para desarrollar planes de tratamiento muy específicos que tengan más probabilidades de dar como resultado lo que el paciente desea".

Un beneficio importante de este enfoque es una mayor satisfacción del paciente porque es más probable que el médico tenga en cuenta los atributos que más le interesan a un paciente determinado. Una segunda gran ventaja de este enfoque sería una mayor eficiencia: un médico podría contar con toda la información necesaria, incluidas las preferencias del paciente, incluso antes de reunirse con el paciente, ahorrándole a ambas partes un tiempo considerable. "Hay grandes ahorros de costos potenciales", dice Srinivasan.

En resumen, aplicar una técnica de mercadotecnia establecida a decisiones médicas de gran importancia, como el tratamiento del cáncer, puede generar un gran valor para todas las partes.