Alessander Firmino, director general de Criteo para América Latina y Brasil, se refiere al respecto.

La jornada de compra del consumidor se ha vuelto muy sofisticada con la digitalización del comercio al por menor y no es para nada lineal.
Por el contrario, son tantas las combinaciones posibles de canales durante la adquisición de un producto o servicio que, si este fuera retratado en un dibujo, ese recorrido traería una imagen repleta de líneas que se cruzan, descruzan, van y vuelven, hasta que llegue el momento tan esperado: el de la compra.

Y en ese punto tan importante, la complejidad de la experiencia ha aumentado – y mucho – a causa de los Smartphones, que dominan la escena y se esparcieron de manera impresionante.

Por eso es bueno preguntarse: ¿En ese ambiente multifacético, usted conoce bien a su cliente? ¿Busca conectar los puntos entre los diferentes dispositivos y, de esta forma, mapear precisamente su comportamiento? La palabrita mágica en toda esta historia es muy conocida, pero todavía poco comprendida y aplicada de hecho: se llama Omnicanal.

Para ser exactos, lo más importante es entender que, en el proceso de aplicación de estrategias Omnicanal, es el reconocimiento permanente del consumidor el punto central de todo el trabajo.

Un estudio reciente del Grupo Winterberry, encargado por Criteo, entrega una buena idea del escenario. Así, en el informe se destaca que casi 75% de los profesionales del marketing, consideran que para sus compañías es prioridad lograr reconocer a sus clientes en los diversos ambientes multiplataforma.

Pero el informe también apunta que alcanzar el objetivo está lejos para la mayoría de ellos, pues sólo 6,7% está satisfecho con su capacidad de usar las herramientas de reconocimiento.

En esa línea, un estudio de Deloitte es clave para entender la importancia de la aplicación de estrategias Omnicanal. Así, el informe de Deloitte destaca que los aparatos digitales influencian el 56% de las ventas efectuadas en tiendas físicas en el mercado estadounidense.

En términos prácticos, eso demuestra que muchos consumidores empiezan su experiencia en un determinado ambiente y terminan en otro, es decir, pueden empezar su proceso de compra online y lo terminan en off y viceversa, transitando entre los diferentes canales.

En ese trayecto, dejan rastros de informaciones, reacciones e interacciones con la marca o producto y el desafío para las empresas es enorme, ya que el compromiso de los consumidores en el mundo de los dispositivos cruzados no es una tarea trivial. Aquí entra en escena el Omnicanal, ¿pero cómo utilizarlo en una estrategia de marketing eficiente?

El primer paso es entender lo que significa ese concepto. El marketing Omnicanal se basa en la entrega de una experiencia consistente y personalizada para los clientes, de forma integrada, en todos los canales y dispositivos, desde la computadora de escritorio al teléfono móvil, desde el canal online al canal offline y en todos los demás puntos de contacto que eventualmente la marca utiliza.

Por eso es muy diferente al marketing basado en una estrategia multicanal, que es la más común en el mercado y que actúa en varios ambientes, entre ellos el móvil o el Smart TV, vía correo directo o por correo electrónico, en la tienda física o virtual, pero con actuación por separado e independiente. Cada uno de los canales en ese entorno sigue estrategias y objetivos propios, no comunes.

Pero ese tipo de visión ya no funciona. Y es que la falta de integración en el enfoque multicanal conduce a una experiencia confusa e impersonal, que desagrada al consumidor. Una estrategia Omnicanal, por el contrario, proporciona una buena experiencia para el consumidor independientemente del canal. Y eso es exactamente lo que el cliente espera.

Integración es la palabra clave

La séptima edición del estudio anual sobre Consumo y Personalidad, realizada por e-Tailing, destacó que para el 53% de los consumidores es importante que los minoristas los reconozcan como la misma persona independientemente del canal. El estudio también registró que 50% quiere que las redes de comercio al por menor usen los datos personales para proporcionar una buena experiencia de compra.

En esa línea, se presentaron algunos ejemplos internacionales que ayudarán a entender mejor cómo eso se puede aplicar. Uno de ellos venía de Starbucks, considerada una de las mejores referencias en la creación de una experiencia integrada de todos los canales. Por ejemplo, el cliente que utiliza la aplicación de red, que funciona como una cuenta o un programa de recompensas tradicional, es reconocido y recompensando en base a su comportamiento de compra, recibiendo promociones y estímulos. Así, él se siente cómodo cuando se relaciona con la marca.

Otro ejemplo estuvo relacionado con Sephora, que hace buen uso del canal digital como instrumento para aumentar la atracción para las tiendas físicas. A través de la aplicación My Beauty Bag y una cuenta en la web, la marca permite a los usuarios acompañar su historial de compras, monitorear recompensas, separar artículos para compras futuras e incorporar datos de las transacciones en las tiendas físicas.

¿Por dónde empezar?

Hay varias medidas que las empresas pueden tomar para avanzar en una estrategia de marketing Omnicanal. El primer paso es estudiar a fondo qué instrumentos de recolección de datos y seguimiento utiliza. El correo electrónico puede ser un buen punto de partida, ya que es una puerta de relación para obtener informaciones importantes. Eso, por supuesto, no basta. El siguiente paso es integrar tecnologías y repensar sus sistemas de gestión de datos internos. El uso de CRM es importante porque posibilita una visión holística del cliente, como su historial de relación con la empresa.

Otro punto fundamental es derribar las barreras dentro de la propia compañía. Con cada uno en su espacio, la información no circula entre los diferentes departamentos, como marketing, distribución y ventas. Es necesario asegurar que los equipos colaboren y dialoguen unos con los otras. Crear una cultura de reuniones regulares entre los departamentos involucrados en la gestión de clientes puede contribuir a que todos trabajen siguiendo el mismo objetivo. Los beneficios de la colaboración son enormes y ayudan al área de marketing a asumir una posición de facilitadora de la estrategia, beneficiando a toda la compañía.

Estos son sólo algunos consejos iniciales. Buscar ayuda de socios especializados en ese proceso es una actitud bienvenida, capaz de acelerar el proceso de adopción.

Lo importante es empezar a practicar medidas como las que se comentaron aquí y tener en cuenta que el Omnicanal es el mejor camino para proporcionar una gran experiencia para el cliente, pues sólo así es posible estrechar la relación con él, dejarlo satisfecho y garantizar que permanezca comprometido con su marca el mayor tiempo posible.