A continuación, el fundador de Kolau revisa un estudio de caso sobre cómo las reglas automatizadas de Google Adwords subieron el retorno de la inversión en más de un 200%.
“¿Por qué está el lunes tan lejos del viernes pero el viernes está tan cerca del lunes?” se dice popularmente. Venga, ¡adivina por qué!
Este dicho demuestra que no todos los días son creados por igual. Esto es aplicable también a la conducta social y a la conducta de consumo. Así como nuestro estado de ánimo es distinto el lunes a como era el viernes, también lo es nuestro comportamiento como consumidores.
El camino de la conducta de consumo empieza con un pensamiento, continúa la mayoría de las veces con una búsqueda en Google y es seguida por comparaciones entre varios negocios que ofrecen el producto o servicio que estamos buscando. Este camino a menudo nos lleva a considerar sólo uno de estos negocios y acaba con la compra o acción misma.
Si bien hablamos de Google en general, en este estudio de caso nos vamos a enfocar en Google AdWords - hay mucha literatura que podemos usar para ver cómo funciona Google AdWords y de sus beneficios para empresas en general y para PYMEs en particular.
De hecho, un reporte reciente realizado por Google, con enfoque especial en Latinoamérica, concluyó tras haber realizado un estudio de campo, además de miles de entrevistas a consumidores y analizado su comportamiento, que más de 70% de los mismos consultaba la web para realizar compras, ya sea offline como online (América Latina). Además, concluyó que era el factor económico el más importante porque los compradores buscaban y comparaban mucho más los precios. Los smartphones resultaron ser claves tanto en la decisión y en la compra misma con un incremento en los pasos finales de la compra.
Regresando a la temática de la importancia que tiene la temporalidad, una vez vista la importancia que tienen los canales de búsqueda en Google, la literatura de investigación en marketing ha apuntado desde hace tiempo las distintas formas en que los consumidores actúan durante las vacaciones, a principios de mes, los lunes, los viernes, los fines de semana u otros días o momentos.
Los negocios en general y los anunciantes en particular deberían prestar especial atención a cuándo es más probable que sus clientes potenciales empiecen y acaben sus caminos de consumo para publicitar sus productos o servicios en consecuencia.
El momento lo es todo
Cuando se trata de correos electrónicos, por ejemplo, está demostrado que es más probable que los consumidores abran un correo si lo reciben un martes.
También es más probable que los abran si son recibidos durante las mañanas, pero es más probable que realicen alguna acción si son recibidos por la noche porque tenemos más tiempo. Está comprobado que las mañanas de los lunes son las más ocupadas, así que los correos tienen más probabilidades de ser borrados o desaparecer entre los otros.
A lo largo de este estudio de caso mostraremos cómo el hecho de configurar una regla automatizada para ajustar los presupuestos para las campañas de AdWords y las ofertas de palabras claves incrementó el ROI de Adwords en más de un 250%.
La metodología y resultados de este estudio de caso pueden ser fácilmente extrapolables a cualquier negocio cuyas ventas o transacciones tiendan a suceder durante ciertos días o ciertas horas del día.
Podemos pensar en las florerias, por ejemplo, que confían en ciertos días a lo largo del año para generar la mayoría de sus negocios, compañías de contabilidad que de una manera similar confían en la temporada previa a la recaudación de impuestos para generar la mayoría de sus clientes, o los centros de fitness que confían en las resoluciones de año nuevo para atraer a la mayoría de sus suscriptores mensuales o cuando quedan sólamente dos o tres meses para que comience el verano.
Antecedentes: El cliente
Sunday Medical es una clínica médica de atención primaria y urgente de alto nivel en el Condado de Marin en California. Esta clínica médica tan valorada decidió abrir los domingos como servicio a la comunidad. En efecto, el servicio médico en domingo es algo que mucha gente necesita en algún momento u otro y Adwords es un gran canal de marketing para que se conozca.
Analizando el rendimiento de la cuenta por día de la semana, nos dimos cuenta de que el domingo superaba con creces al resto de días en varios indicadores de rendimiento, incluyendo la tasa de conversión de clics.
Acción
Para resumirlo en dos palabras: reglas automatizadas. Esta poderosa herramienta de AdWords es fácil de usar y proporciona una gran flexibilidad para hacer, rehacer y deshacer cambios dentro de ciertas condiciones.
Las reglas pueden ser aplicadas para hacer cambios a cualquier nivel de la cuenta –campaña, grupo de anuncios, palabra clave o anuncio– cuando se da una determinada condición. La misma regla puede deshacerse cuando la condición ya no se cumple. En nuestro caso, como identificamos el domingo como el día más rendible de la semana, configuramos las reglas automatizadas para maximizar la exposición del negocio en AdWords durante los domingos.
Las reglas automatizadas convierten el proceso en algo facilísimo ya que 5 minutos son todo lo que lleva configurarlas.
Configuramos dos reglas automatizadas, tanto a nivel de campaña como de palabras claves. A nivel de campaña, aumentamos el presupuesto un 100% los domingos a las 9 AM y lo disminuimos un 100% para el mismo domingo a las 9 PM. Esto puede hacerse en todas las campañas activas o en las campañas seleccionadas.
Regla automatizada de aumento de presupuesto
Regla automatizada de reducción de presupuesto
Para la palabra clave, incrementamos la oferta los domingos a las 9 AM un 100% y la reducimos para el mismo domingo a las 9 AM también un 100%, para palabras clave con una posición media más baja de 2. Esto puede hacerse o bien en todas las palabras clave activas o en las palabras clave seleccionadas.
En Kolau, el motor de optimización de AdWords, ya incluye reglas automatizadas pero crearlas manualmente no debería suponer ningún inconveniente para aquéllos que usen la plataforma de AdWords directamente.
Resultados
Beneficios inmediatos:
ROI - El ROI de Adwords aumentó más del 250% después de aplicar estas reglas automatizadas basadas en el día tanto a nivel de campaña como de palabras clave.
Beneficios futuros:
Puntuación de calidad: A más clicks en tu anuncio, más alta será la puntuación de calidad de tus palabras clave a la larga. La tasa de clicks no solo afecta a la puntuación de calidad, por supuesto, si no que es un factor clave para aumentarla. Cuanto más alta es la puntuación de calidad, menos necesitas
Costo por clic: Con una mayor puntuación de calidad, nuestras palabras clave ahora necesitan pujar menos para mantener la misma posición de anuncio. Los componentes de la posición de anuncio son la puntuación de calidad, la puja y las extensiones de anuncio.
Tenemos un control total sobre las extensiones de Adwords que podemos crear nosotros mismos. Pero si queremos reducir nuestra puja para una palabra clave, el otro elemento que necesitamos optimizar es la puntuación de calidad. Puede llevar cierto tiempo que suba (o baje) una puntuación de calidad. Aumentar la tasa de clicks, como hemos visto, es una de las maneras de aumentarla y reducir consecuentemente el coste por clic.
Sumario del éxito del marketing automatizado
Las reglas automatizadas no solo tienen un beneficio inmediato, también tienen un beneficio a largo plazo. Configurarlas lleva pocos minutos y todo lo que el anunciante necesita hacer es analizar cuando es más probable que los clientes potenciales hagan click y realicen alguna acción.
Puedes usar AdWords por si mismo o junto a otras plataformas de análisis - un simple Excel u hoja de datos sirve - para determinar las dimensiones en las que quieres configurar las reglas automatizadas –por ejemplo, día de la semana, hora del día, rendimiento de una determinada campaña o palabra clave. Al configurar una regla, solamente recuerda configurar otra para deshacerla después, a no ser que la regla tenga una fecha de inicio y final o condición ya determinada. El momento para usar la función de regla automatizada de Adwords es ahora.
*Danny Mola es el fundador y CEO de Kolau. Puedes seguir a Kolau en Español en los canales de Twitter o Facebook*
