Apelar a los sentimientos en lugar de a los resultados deportivos, no desaparecer de escena cuando se pierde, estar preparado para el fracaso, son algunos consejos de publicistas cuando se piensan campañas asociadas a competencias deportivas.
La atención que genera el Mundial de Fútbol lleva a que muchas marcas aprovechen el momento para generar un vínculo con sus consumidores. Pero la posibilidad de que una derrota afecte negativamente a las personas puede hacer fracasar una campaña.
La caída de Uruguay ante Colombia, por 2 a 0, significó el fin del Mundial para los celestes, y algunas de las marcas que habían aprovechado la ilusión generada por este evento deportivo debieron realizar la transición para comunicar la vuelta.
Tal es el caso de Coca-Cola, que lanzó un aviso en el que resume el pasaje de Uruguay por el Mundial y resalta la “felicidad de ser uruguayo” pese a la derrota.
El director general creativo de McCann Erickson –agencia responsable de la publicidad de esta marca–, Leandro Gómez, opinó que “no es apropiado ser exitistas y luego dar la espalda o no decir nada cuando el equipo vuelve antes de lo deseado colectivamente”. Para el publicista, “las grandes marcas invierten en el diálogo también en momentos de derrota y ayudan a levantar la moral del pueblo”.
Por su parte, OCA cerró su campaña mundialista, protagonizada por Ivan Eginsson, un hincha de Uruguay nacido en Rusia y que vive en Islas Feroe, con un mensaje del protagonista nórdico: “No importa el resultado, siempre voy a ser hincha de la celeste”. El director de Notable, Pipe Stein dijo que “hay que alejarse del triunfo porque lo único permanente es el sentimiento”. La agencia que dirige, junto a Diego Lev, es la responsable de la publicidad de OCA. Apuntar a la ideología
Para el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, a la hora de generar una campaña asociada a una competencia, “hay un camino estrictamente deportivo, del ganar o perder, y el otro es el que maneja los valores, de corte más institucional, y que apunta a la ideología”.
Si bien, para Marqués, cualquiera de estos caminos es válido, las campañas “no pueden ser exitistas”. Por el contrario, el director de Punto dijo que se “debe manejar la posibilidad de la derrota, y, en lo previo, saber cómo se va a comunicar en ese caso”.Para Marqués, más allá de los resultados, “esta selección transmitió valores de unión, sacrificio, humildad, los cuales son afines a las marcas”, aunque admitió que “la victoria potencia”.En el mismo sentido, el socio de Plutón, Pablo Medina, dijo que “las marcas que se suben al éxito únicamente son poco creíbles, y a la larga la gente se da cuenta”.
Plutón trabajó la bajada local de la campaña de Rexona, “por Uruguay hago más”, la cual buscaba que las personas se cortaran el pelo, se tiñeran y se grabaran para que luego pudieran ser vistas por los jugadores de la selección. La campaña terminó cuando comenzó el Mundial, lo que buscaba relativizar la importancia de los resultados, según Medina.
Por su parte, el director general creativo de Key, Rodrigo Mela, señaló que prefiere trabajar sobre sentimientos “que no se ven afectados por un resultado u otro”. “Una marca no puede decir una cosa y cuando termina el partido cambiar su discurso” apuntó. Para Mela, ante una derrota “se debe seguir siendo fiel a un sentimiento y no creer que las marcas solo están obligadas a comunicar cosas lindas”. El publicista dijo que “la derrota es un sentimiento válido con el que también es posible generar empatía con los consumidores, aunque a simple vista parezca negativo”.
