Con las fintech pisándole los talones, los bancos de América Latina intentan aumentar su cuota en el mercado, atrayendo a las nuevas generaciones, con nuevas propuestas, adornadas con marcas más frescas y coloridas. Pero no se trata sólo de medidas cosméticas, algunos ya están implementando cambios para adaptarse a las nuevas necesidades y comportamientos de los usuarios.
Hace poco más de un mes que el banco Scotiabank en Chile renovó su imagen, comenzando con la eliminación del Bank de su nombre para quedar en solo Scotia. “Nos pronuncian de muchas formas, por eso sacamos el Bank, para centrarnos en ti”, mencionó la entidad en un video compartido en Youtube, en el que aparecen personas de múltiples edades en un colorido escenario que recuerda al de un bar, lejos de la imagen tradicional que reflejaban los bancos. Y es que esta acción -según la entidad- reflejaba los cambios que se comenzarían a hacer internamente para ser más simple, ágil y digital. De esta forma, anunciaron que potenciarían la fidelización de sus clientes mediante ciertas acciones, así como el mejoramiento del canal digital.
Al igual que Scotia, el Banco Central en Chile también se refrescó visualmente unos meses antes, manteniendo la tradicional imagen de un cóndor, que tenía desde 1928, pero estilizándola. Y, como este, otros hicieron el mismo paso en los últimos años. En 2019, el banco BBVA lanzó un nuevo logo y anunció la unificación de su marca en todos los mercados en los que opera, mientras que un año antes, el banco ecuatoriano Pichincha y el boliviano Banco Nacional de Bolivia también cambiaron su imagen.
En todos estos casos, la renovación intenta principalmente facilitar su uso en medios digitales, verse más amigable, acercarse a nuevos segmentos -entre ellos los más jóvenes- y tener una imagen reconocida globalmente. Pero en muchos de estos bancos, según los expertos, el refrescamiento no sólo era un factor visual, sino que también interno.
Para Hernán Palacios, académico Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, además de consultor y asesor de empresas en estrategia y marketing, “muchas veces las marcas necesitan refrescar su imagen y una de las formas es cambiándola. Ejemplos han sido Coca-Cola, Pepsi, Starbucks, Apple, Shell, etc.. En la industria bancaria vemos los casos del Banco Santander, Banco Estado, BCI, entre otros. Por ejemplo, el Banco Santander cambió su imagen el año 2018 para alinearse con su estrategia digital”, dice el docente.
Pero para que la modernización sea efectiva, estos cambios no deben ser solo una estrategia de posicionamiento para ser reconocida entre el público, sino que una reconsideración de la propuesta de valor. Así, es posible acercar los nuevos productos financieros a segmentos que antes estaban desatendidos, por ejemplo. “Esto ha hecho que el impacto sea mayor y que se abra la puerta para que dichos segmentos puedan acceder a una mayor oferta de productos ya existentes en la cartera de los bancos , como créditos de consumo, hipotecarios, préstamos personales, de capital de trabajo etc”, dice José Ruidías, profesor de Pacífico Business School de Perú.
Con la intención de captar un mismo público, los bancos terminan desarrollando soluciones similares a los de las fintech, porque la diferenciación en esta industria es compleja. Entonces, prácticamente compiten mediante la experiencia que tiene el cliente con la marca. Y en este aspecto, buscan mejorar sus estándares de experiencia en los servicios que ofrecen.
Acercándose a nuevos clientes
A principios de 2017, el Banco de Crédito de Perú lanzó su aplicación Yape para hacer transferencias a través de un smartphone, con la intención de aproximarse a los jóvenes, que luego se convirtió en una herramienta de inclusión financiera, que ha alcanzado ya los 7 millones de usuarios. Tres años después, los bancos BBVA, Interbank y Scotiabank se unieron para crear Plin, una app para hacer transferencias interbancarias, a la que se sumaron también BanBif y Caja Arequipa, demostrando que este tipo de funcionalidades comenzarán a verse cada vez más.
En este caso, los bancos aprovecharon cómo se ha acelerado la bancarización digital en Perú, mediante “un diseño de productos adaptado a diferentes necesidades, considerando a segmentos individuales como a los pequeños negocios. Todo este cambio en la forma de acercarse a nuevos clientes ha venido acompañado por una nueva estrategia de comunicación que intenta alejarse de la imagen fría y formal que tradicionalmente se manejaba en la industria, permitiendo la exploración de rutas lúdicas, más cotidianas y menos acartonadas”, indica Ruidías.
Se trata de una maniobra para adaptarse a las necesidades del mercado y sobrevivir en una industria bancaria altamente competitiva, que está innovando continuamente desde la propuesta de valor para acercarse a nuevos segmentos, así como una estrategia de posicionamiento de sus marcas. Ante esto, las fintech han dinamizado esta industria y la han hecho reaccionar de manera positiva, tanto en su comunicación como en los esfuerzos tecnológicos que desarrollan por estar más cerca a sus clientes.
Por ejemplo, “las primeras fintech de cambio de dólares, como Rextie y Kambista, comenzaron a ganar rápidamente una porción del mercado cambiario paralelo, dado que recogían lo mejor del mundo físico, con precios más bajos, y del virtual, la accesibilidad”, señala Ruidías.
Justamente, los bancos intentan diferenciarse a través de esta experiencia, ofreciendo una atención rápida, variedad de productos, conocimientos de los ejecutivos de manera de prestar asesorías que tengan valor para el cliente final, horarios convenientes y una experiencia omnicanal, entre otras cuestiones.
Si bien esta modernización de imagen y foco en temas de experiencia de usuario puede ser algo común para otro tipo de empresas, los servicios financieros habían quedado algo atrás. “Esto que es genérico, es aún más importante en el mundo joven, donde la experiencia lo es todo, o es muy importante. El mundo joven es altamente sensible al costo, más que los segmentos tradicionales, a la velocidad y a la simplicidad”, dice Virginia Sarria Allende, vicedecana de la argentina IAE Business School, quien añade que por esto, “piden servicios financieros que los acompañen en todas las dimensiones de su vida y actividades, lo que trae fenómenos tales como Finance as a Service (Finanzas como servicio), donde el consumidor joven busca pagar por el uso, como hacen con un Airbnb o un UBER, más que pagar por ‘tener’ y que lo acompañen en sus distintas vivencias, al estilo de Lifestyle Finance (Finanzas de estilo de vida)”.
Pero es un gran desafío para los bancos, por lo que es necesario que estos no solo se encarguen de captar nuevos clientes, sino que también retenerlos. Sobre esto, Nicolás Colombo, Alumni de la argentina IAE, quien actualmente trabaja en CitiVentures en Londres y participa en clases sobre Fintech en la b-school, dice que para lograr esto, es necesario: desarrollar canales digitales amigables, simplificar la experiencia y enfocarse en interfaces y aplicaciones mobile.
“Cada vez es más importante que las instituciones financieras estén donde están sus clientes, en lugar de esperar que vayan a sus sucursales. Para lograr esto los bancos están moviéndose hacia el desarrollo plataformas omnicanal que permiten el uso integrado de varios canales en un solo lugar. Además, los bancos deben contar con interfaces amigables focalizadas en mobile y permitir a los usuarios realizar todas las operaciones habituales a través del teléfono sin recurrir a una computadora”, dice Colombo.
Cambiando su imagen y desarrollando sus canales digitales o creando aplicaciones, los bancos intentan modernizarse y seguir innovando, apuntando a las necesidades de los clientes a los que esperan capturar.
