En un entorno en que las empresas entusiasmadas por este prometedor mercado se esmeran por tener participación en varios canales online, los Millennials se convierten en ese grupo tan difícil y ,a la vez, anhelado por capturar y mantener.

*Este contenido es auspiciado por COMARCH. En un escenario donde a las empresas se les dice que si no están en internet pecan de desactualización y que de mantenerse al margen lo más probable es que se extingan, surge la presión por aprovechar esta ola tecnológica, creando o mejorando sus sitios web, participando en redes sociales y abriendo tiendas virtuales.

Todo tiene relación con adaptarse a las nuevas generaciones, quienes muchas veces son los principales clientes de algunas empresas. Esta nueva camada de consumidores son los Millennials, nacidos entre 1981 y 1995, con capacidades como adaptabilidad, flexibilidad y trabajo en equipo. Pero también se diferencian del resto porque suelen ser leales con las marcas, eso sí, siempre que los entiendan.

Hay que tener en consideración, dice Uri Martinich, CEO de la agencia ROI, que “los Milennials son la generación con mayor lealtad hacia las marcas, siendo la calidad del producto y la experiencia como clientes el principal factor para que se transformen en leales consumidores. Consideran muy importante que las marcas interactúen con ellos en redes sociales, lo que nuevamente hace fundamental la generación de contenido”.

Y América Latina no escapa de esta tendencia de consumo: entre 15 y 34 años tienen los clientes de tiendas de retail en internet, según cifras de ComScore sobre la participación de usuarios latinoamericanos en internet y redes sociales. La región registró 176 millones de visitantes únicos en 2014, con un consumo promedio por internet de 28 minutos al mes. Facebook se presenta como la red social preferida, con 144 millones de usuarios, seguida de LinkedIn con 35 millones y Twitter con 29 millones.

Consistencia, la palabra clave

Y en este contexto, las empresas entusiasmadas por este prometedor mercado se esmeran por tener participación en varios canales online. Martinich se pregunta si es necesario identificar a los clientes de acuerdo al perfil o conocer si un consumidor registrado es Millennial o Baby Boomer. “Muchas empresas pueden responder que sí, pero al interrogarlas sobre cómo están trackeando para identificar a ese usuario a través de múltiples dispositivos, como su smartphone, laptop o tablet, ni siquiera lo habían considerado”, dice Martinich, quien agrega que para conseguir que el mensaje sea efectivo se debe ser consistente en todos los canales.

Para ejemplificar esto, Martinich relata dos casos: “Si se afirma tener la mejor postventa, pero la cuenta de Twitter no da soporte directamente, sino que se limita a pedir el número de identificación y teléfono para derivar al área de atención al cliente, estamos siendo inconsistentes. Si en Facebook somos graciosos y distentidos, pero no en nuestro mailing, cometemos el mismo error”.

Jorge Uribe, Country Manager de Comarch Chile, explica que se trata de establecer un diálogo multicanal, de interacciones muy esporádicas, de no más de 3 a 10 segundos, en que se vaya directo al punto que se quiere comunicar, y que entregue feedback inmediato y relevante. “Lograr estas condiciones requiere discriminar y eliminar una enorme cantidad de información que la generación anterior está acostumbrada a dar y recibir, sin embargo, ahora debe estar disponible, pero muy bien clasificada en ubicaciones 'al interior', sólo para los más interesados”.

Una experiencia relevante

En esta búsqueda por diferenciarse de sus competidores y no perder a sus clientes Millennials, varias empresas pueden equivocar el foco. Dirigirse a un grupo homogéneo y no a segmentos, además de intentar tener una imagen de marca impecable, suelen ser algunos errores. Sobre esto último, Uribe dice que “la imagen de marca es más bien como un diario de vida, con alegrías, pero también alguna lágrima por allá”. Es por esto que las que intentan vender una imagen casi perfecta, no son creíbles.

Esto mismo va de la mano con el error de las marcas de dirigirse sólo a una gran audiencia, desconociendo grupos, segmentos y microsegmentos que tienen diferentes tipos de involucramiento y afinidad con la marca.

A la hora de establecer buenas prácticas y el camino para fidelizar a este grupo, Uribe dice que la diferencia de una experiencia superior de fidelización se logra cuando eres capaz de entregar una experiencia relevante para el usuario en cada punto de contacto. La magia está en establecer esta relevancia y saber mantenerla en el tiempo. “La relevancia se mide por la interacción o reacción que los usuarios muestran ante cada iniciativa. Es necesario medir en cantidad y en intensidad cada respuesta de los usuarios ante las propuestas del programa, y ser capaz de ir adaptando permanentemente este programa para eliminar o modificar sin vacilación las iniciativas que no logran ser relevantes”.

Para Martinich, algunas técnicas que funcionan bastante bien son la generación de contenidos, el envío de información publicitaria, la red social Twitter y las encuestas de satisfacción.

Pero la ola tecnológica seguirá en pie, movilizando a las empresas a que migren al mundo digital e invitándolas a que se esfuercen por entender aún más a las nuevas generaciones. Lo que viene son retos. Mientras para Martinich se trata de “experimentar, medir y realizar cambios en base a qué resulta y qué no”; Uribe dice que el gran desafío es administrar correctamente el enorme flujo de información que se va generando.

“Una selección adecuada de las herramientas de fidelización permite multiplicar la productividad de los equipos de trabajo, para lograr estas interacciones relevantes; inteligencia a la hora de segmentar y microsegmentar, y por supuesto, premiar y gratificar a cada usuario por cada interacción que tiene con el programa y lograr ser parte de su diario de vida”, finaliza Uribe, de Comarch Chile.​

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Foto: Pixabay