La personalidad que se tiene en redes sociales no da lo mismo y las B-Schools lo saben perfectamente, por ello, muchas superan los mil seguidores y la estrategia de márketing digital no termina ahí. A continuación cómo lo están haciendo Fundación Getulio Vargas, IE Business School e IESA.

¿Se ha fijado que cuando necesita enterarse del último seminario que impartió una escuela de negocios o de una noticia de alta repercusión en su país, la revisión de Twitter es casi una obligación? No para todos, es cierto, ya que muchos siguen leyendo diarios en papel o electrónicos, pero sí para buena parte de los ejecutivos que participan activamente en esta red social. Un comportamiento que las escuelas de negocios ya advirtieron, por lo que la difusión de sus contenidos por esta vía se convirtió en una costumbre diaria.

Mediante sus cuentas de Twitter se encargan de proponer y desarollar temas. Las escuelas de negocios se están actualizando y con ello, llevando adelante una estrategia de comunicación digital: ya no sólo se limitan a competir, como era tradicional, por los contenidos impartidos en la escuela, los profesores y el prestigio, sino también por la cantidad y perfil de los followers -seguidores- que tienen en las redes sociales.

Entre la variada oferta de B-School de habla hispana y portuguesa, varias superan ya los dos mil seguidores, llegando algunas, incluso, a los 25 mil. Pero si captar personas y empresas puede ser complicado, mantenerlos es aún más difícil.

Valentina Urdaneta, community manager de la escuela de origen venezolana IESA y actualmente definida por sus directivos como internacional, afirma que aunque en la institución están orgullosos y muy conscientes de la cantidad de seguidores que tienen, lo más importante es captar a personas influyentes, quienes puedan contruibuir a multiplicar el mensaje, y que hasta el momento han sido profesores, actuales alumnos y egresados. 

Fue a partir de 2010 que en IESA se tomó cartas en el asunto y se decidió implementar una estrategia comunicacional en redes sociales, lo que implicó potenciar la cuenta de Twitter, desarrollar un blog y llevar a cabo foros virtuales. "Nuestro principal objetivo consistía entonces en incrementar la comunicación efectiva, reconocimiento de marca, fortalecer la cultura desde dentro", rememora Urdaneta, quien además agrega que "la dirección de investigaciones de la escuela nos invitó a dar un taller para profesores y actores clave, para que aprendieran a utilizar Twitter".

A esto le siguió twittear un mínimo de cinco veces al día, la apertura de nuevas cuentas como @cursosiesa para dar respuesta inmediata a las solicitudes y dudas de los usuarios y analizar la clase de seguidores que tenían, diferenciando quiénes eran más influyentes que otros. 

"Cuando el follower es una empresa, es un plus, porque esas organizaciones se conectan con un grupo de gente. También buscamos medios de comunicación. Ayudan igualmente los alumnos", destaca Urdaneta. Pero sin duda que el medir las variables les significó un logro en esta estrategia. "Se miden aspectos que van más allá del número de seguidores, menciones y RT. ¿Qué tipo de menciones encuentras en tu perfil? ¿Quiénes son los que hablan y conversan contigo? Buscamos medir aspectos como cercanía y personalización, escucha y monitoreo, difusión de información, conexión y colaboración", agrega la community manager.

Al igual que en la institución venezolana, en la madrileña IE Business School los profesores se han vuelto una suerte de embajadores. "Son excelentes difusores de contenidos de calidad y embajadores de la escuela. Hay profesores que comprenden mejor este medio que otros, así que nuestra labor desde marketing es que todo el que quiera participar conozca cómo hacerlo y que sepan que aporta valor para su persona y para la escuela", explica Carlos Saldaña, director de Marketing de la escuela. Y si bien la red social de 140 caracteres surgió en 2006, la escuela ya tenía una estrategia de marketing digital armada desde 2002, que partió con la primera web corporativa.

La fórmula del IE consiste en comunicarse con posibles candidatos, actuales y antiguos alumnos, empresas, medios de comunicación y cualquier entidad con la que puedan tener relación, cuidando un estilo y lenguaje distinto para cada uno. Lo importante es atraer candidatos con los mejores perfiles y para eso se buscan los mejores canales que permitan transmitir el mensaje. "Casi cualquier acción que realizamos en IE conlleva algún aspecto digital, desde la publicidad hasta las clases que se imparten", explica el directivo.

Pero como muchas otras, Saldaña relata que les fue difícil encontrar profesionales y empresas que tuvieran experiencia y conocimientos amplios en marketing digital, además de la inexistencia de herramientas que pudieran realizar mediciones fiables.

En la brasileña Fundación Getulio Vargas (FGV) no fue distinto, también demoraron en encontrar gente que pudiera desarrollar una estrategia efectiva en estas redes. Quizá por eso la cuenta que se creó en 2009 estuvo un año sin mayor actividad, hasta que en 2010 se revitalizó como parte de una estrategia comunicacional que abarcó toda la escuela y que apuntó al intercambio de información y contenido con los seguidores, así como a obtener feedback más cualificado. No todo fue fácil. A la inexperencia de profesionales que ayudaran a su desarrollo se sumó "la necesidad de tener un trabajo de inteligencia mucho más cuidado para que se pudieran extraer el máximo de información sobre el mercado, a partir de ese retorno que recibíamos", relata Juliana Alvim de Oliveira, relacionadora pública de IDE-FGV.

Dentro de las acciones de @fgvmanagement, su identidad en Twitter, está el tweetear informaciones y noticias que les parecen relevantes para sus seguidores, quienes esperan datos que contribuyan a su desarrollo profesional y que son en mayoría actuales y antiguos alumnos, junto con personas que admiran a la institución. Y que agradecen que la escuela les conteste a través de este medio. Según Alvim de Oliveira, "la tasa de respuestas a dudas, críticas y sugerencias al perfil es de 100%".

El alto número de seguidores que en corto tiempo ha alcanzado la escuela brasileña tiene un claro factor: el boca a boca. "Fue una progresión natural, en que hubo una mínima interferencia en acciones para la obtención de más followers. Fue un crecimiento orgánico, muy basado en la divulgación que los propios usuarios hacían del perfil y en la experiencia que muchos tuvieron al relacionarse con la institución a través de Twitter", dice Alvim de Oliveira.

Contenido exclusivo

Las escuelas coinciden en que alinear a los varios departamentos es vital, tanto como tener el apoyo de profesores y alumnos. Aspecto que no es fácil de controlar, porque para muchos no es habitual utilizar las nuevas tecnologías. Sin embargo, lo primero y principal, aseguran los encargados de la estrategia digital de estas B-School, es trazar los objetivos.

Para Juan Antonio Merodio, socio y fundador de Marketing Surfers, la estrategia es lo más importante, porque "es imprescindible tenerla definida para saber a dónde nos dirigimos, ya que sin ella iremos por las redes sociales perdidos, sin perseguir un objetivo claro".

Saldaña, del IE, por su lado, también asegura que una estrategia debe estar principalmente enfocada en el público objetivo. Por ello, es importante "definir unos objetivos, escuchar lo que está pasando en estos medios, integrar los medios sociales en el plan de marketing e incluir a los distintos departamentos en la estrategia digital. También es fundamental medir las acciones".

Y si bien existen varias tácticas que se pueden utilizar en redes sociales, Merodio explica que una buena opción es generar contenido exclusivo de calidad, que sea interesante para los potenciales clientes. "Si se les ofrece información de estas características y se les informa de aquello que les interesa, es muy probable que sigan la cuenta", destaca.

Los desafíos

Aunque en las escuelas el trabajo con los alumnos y académicos es estrecho e incluso se les instruye para que sepan usar las tecnologías, no todos acceden tan fácilmente. En FGV la aproximación con los alumnos es parte de las medidas que integran los proyectos de 2012. "Tenemos un proceso permanente de perfeccionar la relación con los alumnos en los medios sociales. Tenemos la percepción de que esa vía de comunicación debe estar alineada con una estrategia mucho mayor. A esto hay que agregar que la escuela tiene relaciones con el público brasileño y también con el público internacional, y sabemos que esos perfiles son una especie de carta de visitas de la FGV, una puerta de entrada para los stakeholders dentro de la institución".

Y los retos no terminan para las escuelas, pues como sigan evolucionando estas tecnologías, las comunicaciones deberán adecuarse. En IE, Saldaña explica que los proyectos son "seguir aprendiendo y escuchando. Un gran reto es integrar los contenidos 'offline' que suceden en el campus a Twitter".

Sumergirse en el mundo digital y alinearlo con el modelo de negocios es complejo, sin embargo, uno de los aspectos ya vistos es tener claras las metas, basadas en el público objetivo. Igualmente, tener contenidos relevantes para esas personas y relacionarse con ellos: escucharlos y responder ante dudas, críticas y sugerencias. Por lo mismo, si nadie quiere hablar, ni empresas ni seguidor, quizá es tiempo de replantear la estrategia comunicacional.

Presencia en Twitter de Escuelas de Negocios de Habla Hispana y Portuguesa

*Datos obtenidos hasta el día 18 de enero de 2012.

* Se incluyeron a las escuelas de negocios que tienen cuenta propia en Twitter, y no usan la de la universidad a la que pertenecen.