El modelo denominado naming right, que están llevando a cabo empresas en América Latina y el mundo, ha sido cuestionado debido a que se desconoce el beneficio que tiene para los empleados. Esto porque no sólo es relevante mantener una buena imagen fuera, sino también dentro de la organización. Y qué mejor que retener talento mediante programas deportivos internos.
Grandes empresas centran su atención en el "derecho a nombrar" estadios deportivos mientras jefes y empleados siguen con su rutina: permencer sentados en su puesto de trabajo la mayor parte del día. Se sabe que el afán por incentivar el ejercicio no ha sido la principal tarea de las empresas, que buscan mayormente visibilidad, dejando para medidas con poco presupuesto la implementación de programas deportivos internos.
La práctica denominada "naming right" surgió en la década de los 50 y actualmente es utilizada por más de dos tercios de las franquicias de los holdings más importantes a nivel deportivo (NFL, NBA, MLB, NHL). Sin embargo, ya existen voces disidentes que consideran que esta no es la forma más adecuada para fortalecer la imagen de una empresa.
Branding: Más allá del naming right
En un comienzo las escuelas, los hospitales públicos y privados, y las iglesias eran objetivo de contrato mediante concesiones a sus benefactores. Con el tiempo, este derecho a nombrar se expandió y empezó a utilizarse al bautizar estadios deportivos.
Así, en Estados Unidos y Canadá, entre 1999 y 2004, se firmaron más de cien contratos de venta de derechos, con extensión de 19 a 35 años, a un precio promedio anual de US $2 millones.
Un ejemplo es el estadio Citi Field del equipo estadounidense de beisbol New York Mets, por el cual Citibank paga US$ 20 millones anuales, durante 20 años. Y tras el éxito en Norteamérica, este modelo se extendió a Europa con rapidez. Y actualmente, por ejemplo, el estadio donde juega el Munich, el "Allianz Arena", recibe el nombre de una de las aseguradoras más grandes del mundo.
En América Latina existen casos como el Estadio Omnilife, sede del club de fútbol mexicano Chivas de Guadalajara, y que pertenece al Grupo Omnilife. En Argentina, igualmente, han existido rumores de que River Plate ha tenido acercamientos con distintas firmas privadas para solventar los gastos que implica mantener una infraestructura deportiva de primer nivel.
Estas acciones, por donde se miren, son positivas para la empresa que da su nombre. "Se logra muchísima visibilidad para su marca mediante segundos de TV y radio, y apariciones en diarios y revistas. Estas compañías lo insertan dentro de su estrategia de márketing para maximizar el impacto. Es una estrategia que también contempla publicidad dentro del estadio, internet, auspicio del equipo, publicidad en medios de comunicación, etc.", dice Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la argentina Universidad de Palermo.
Y a pesar de que cada vez es más palpable cómo el naming right está ganando terreno a nivel global, hay expertos que critican el hecho de que las empresas centren sus esfuerzos por potenciar el branding sólo a través de este tipo de iniciativas. "Vale más la pena hacer un estadio consorciado, entre las entidades públicas y privadas, donde cientos de empresas puedan tener el tiempo y el espacio para desarrollar sus programas enfocados en sus empleados", enfatiza Plácido Rodríguez, director del Observatorio del Deporte en España.
Es por esto que los entendidos concuerdan en que no se debe basar el modelo de los privados en una inversión inicial, sino en una inversión constante en infraestructuras deportivas. Según Rodríguez, estos espacios debiesen ser mejor aprovechados no sólo por los deportistas de elite, sino por los trabajadores que pueden desarrollar una gran gama de habilidades con la práctica constante de ejercicio físico.
Foglia aconseja que "sería positivo que los beneficios a los empleados consistieran en palcos para ellos mismos, para clientes y proveedores; además, descuentos en los boletos de entrada; acceso a charlas con deportistas; uso de las instalaciones, entre otras cosas. De tener en cuenta el impacto positivo que puede derivar de esta acción para la marca, los índices de retención deberían aumentar".
Y este es precisamente el tema que más controversia causa en el mundo académico, pues para muchos se ha puesto tanto énfasis en el derecho a nombrar estadios, que las empresas han olvidado una parte medular de su funcionamiento: los programas internos, que no sólo sirven para consolidar una marca, sino también para sacar partido a las habilidades de los empleados, sobre todo de los directivos.
Sumar salud
Una de las principales conclusiones a las cuales llegó el estudio "Supervisor Workplace Stress and Abusive Supervision: The Effect of Excercise", patrocinado por la Universidad de Illionois fue que los directivos que acuden constantemente al gimnasio y hacen ejercicio físico son mejores líderes de equipo y logran relacionarse mejor con sus empleados.
Sin embargo, actualmente no todas las empresas han sabido integrar el deporte como parte importante de sus lineamientos corporativos. Tal y como señala Rodríguez, las empresas están perdiendo la posibilidad de vender un programa de salud, de camaradería entre sus propios trabajos, de anulación de la jerarquía, clave en cualquier organización.
Según Pere Solallenas, director general de Accura en España, hoy es importante que las organizaciones ofrezcan a sus trabajadores la posibilidad de "sumar salud", pues esto no sólo les permite actuar mejor en el ámbito laboral, sino que además va generando un sustento firme para que la empresa se posicione en términos estratégicos. "Esto no sólo aumenta la responsabilidad social corporativa, la credibilidad de la gestión de las personas, sino que en definitiva la marca", recalca Solallenas.
Y es por ello que Accura está impulsando el llamado "corporate wellness". Es decir, programas integrales de actividad física que buscan mejorar la salud de los trabajadores y no sólo consisten en habilitar espacios en las empresas, sino que en fomentar la buena salud de los empleados a través del coaching, de talleres de formación, de acuerdos comerciales con centros deportivos y de salud, y el uso de una plataforma digital que realice un seguimiento de los hábitos de las personas.
Alcanzar la meta
Más allá de la apertura de las organizaciones en cuanto a cultivar la cultura del deporte entre los trabajadores, se ha comprobado que seguir un entrenamiento físico consecutivo trae efectos positivos. Las compañías no deberían desconocerlo, pues los especialistas hacen énfasis en que son varias las habilidades blandas que se desarrollan mediante el ejercicio. Mayor control, persistencia, tolerancia a la frustración y trabajo en equipo son algunas de estas.
"El hacer deporte ayuda como válvula de escape para mitigar la presión y el estrés. Desarrolla la capacidad de conectarse con el cuerpo, la mente y el espíritu, lo cual contribuye a que sea más consciente de sus pensamientos y también de lo que pueda estar desestabilizándolo", dice Carlos Jiménez, jefe de capacitación de Golds Gym Perú.
Y cuando las tareas deportivas se vuelven habituales entre los líderes de las diversas empresas la mejora se multiplica. Porque la práctica constante requiere de cierta concentración y constancia, ambas necesarias para lograr objetivos. Por lo mismo, explica Jiménez, la persistencia es una de las capacidades que los ejecutivos desarrollan realizando simples tareas de gimnasio. "Ya sea subiendo una pendiente en la máquina trotadora o aumentando el número de series de un ejercicio, la persona debe continuar, y así va ganando en espíritu competitivo. Por esto los deportistas tienen capacidad para vencer obstáculos".
Habilidades que, de todas maneras, deben poseer los líderes. Estos deben estar preparados para dar respuestas permanentes a problemáticas de diversa índole. "Por su preparación y los requerimientos del puesto rara vez pueden detenerse a pensar, por ejemplo, en escenarios alternativos, o concentrarse y mirar un determinado tema desde otra perspectiva", dice Emilia Montero, coordinadora académica de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
Porque en la medida que los trabajadores vean a un líder con capacidad de decisión, confiado y creíble, el ambiente será positivo. Y eso sólo provoca mejoras, explica Montero, pues "la gente se siente relajada y mejor preparada para cumplir objetivos más desafiantes".
