Un cliente más consciente de sus derechos promete tomarse 2012, mientras las empresas se ponen a tono en un escenario de mayores exigencias. A continuación qué están haciendo los ciudadanos como consumidores en Chile y cómo responden las empresas.

"De nuevo el servicio suspendido a pesar de que pagué. ¡Hasta cuándo abusa @movistarchile!”, escribe un cliente de la empresa de telecomunicaciones Movistar en su cuenta de Twitter. A los pocos minutos –y a pesar de que no se siguen mutuamente– aparece una respuesta bajo el nombre de @movistarchile: “Envíanos tus datos por DM y podremos ayudarte”.

No sólo ocurre en las redes sociales. En el teléfono, en las cajas de supermercados y en organismos de protección a los compradores, la voz de los consumidores que reclaman sus derechos, se quejan del servicio y exigen una atención impecable se escucha cada vez más fuerte. Tanto que las empresas están cambiando sus estrategias para adaptarse a este nuevo consumidor, ese que no se guarda su insatisfacción, es más activo en la defensa de sus derechos y usa la tecnología.

En el primer semestre de 2011 el Servicio Nacional de Consumidor (Sernac) de Chile recibió 143.000 reclamos, un 38,3% más que en el mismo período del año anterior, cuando recibió 103.370. En todo 2010, el total fue de 230.625 quejas. “Los consumidores conocen mejor sus derechos y están dispuestos a ejercerlos”, dice el director del Sernac, Juan Antonio Peribonio. “Desde que llegamos a esta administración, y por especial encargo del presidente Piñera, hemos enfocado nuestros esfuerzos en generar cambios para lograr soluciones de raíz en beneficio de los consumidores”.

La colusión de las cadenas de farmacias en 2010, sumada a las repactaciones unilaterales de deuda del retailer La Polar que perjudicaron a miles de personas, y a la investigación para mantener precios de los productores de pollos -los dos últimos descubiertos en 2011-, acabaron por indignar al consumidor chileno y a poner en su garganta el grito de “basta”.

Las empresas saben hacer la lectura. La Cámara Nacional de Comercio de Chile, gremio que reúne a 1.700 empresas del rubro, acaba de publicar un código de buenas prácticas que habla de que es “urgente establecer un nuevo trato proveedor-consumidor”, a raíz de una desconfianza en la conciencia colectiva de Chile respecto de “los reales intereses de las empresas”. No son los únicos gremios con ideas de ese tipo. La Asociación de Aseguradores de Chile está reforzando la figura del “Defensor del Asegurado”, creada hace algunos años, y la Cámara Chilena de la Construcción impulsa un programa de afiliación a prácticas res-
ponsables entre sus afiliados.

Y en muchas empresas crece la demanda de herramientas de gestión de clientes, reclamos, software y consultorías, dicen especialistas del área. “Han mejorado su servicio de atención
al cliente, dándoles tanta importancia como el área comercial o financiera, con ejecutivos de altas atribuciones, y ésa es una inversión muy grande”, dice el abogado Esteban García, socio del
estudio García Magliona y Cía.

Tendencia más clara en las transnacionales y que están siguiendo sus filiales en Chile y empresas locales, dice el presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios (Odecu), Stefan Larenas.

Los actores del sector financiero, que lideró la recepción de reclamos del primer semestre del año pasado –35,2% del total–, están entregando mayores niveles de transparencia a sus clientes en información de tasas, comisiones y todo tipo de cobros. Y modificando sus políticas de cobranza judicial y extrajudicial. Están en vías de extinción las prácticas amenazantes, como llamar en horarios de trabajo con mucha frecuencia. Ahora las cartas no pueden tener un lenguaje intimidatorio y no se puede dejar recados con parientes, para proteger la confidencialidad. Y después del estallido del caso La Polar, por supuesto que sólo informan al Boletín Comercial los casos de personas realmente morosas y no a los que están en proceso de renegociación.

“Los bancos han creado áreas especiales para prepararse para el Sernac financiero”, dice Esteban García, en referencia al organismo que busca proteger al consumidor bancario, aprobado
en noviembre por el Congreso Nacional de Chile y a la espera de los reglamentos para comenzar a funcionar. Los numerosos reclamos del sector, atizados por las ganancias de los bancos –que en 2010 sumaron US$ 3.100 millones, con alzas de dos dígitos en medio de la polémica de entrega de créditos atados a la apertura de cuentas corrientes–, fueron clave en la génesis de la iniciativa. La banca entrega los productos o servicios que se encuentran en el tercer y cuarto lugar de los más reclamados en el Sernac: créditos de consumo (17% de las quejas) y la cobranza extrajudicial (11,3%), siendo sólo superados por las tarjetas de las multitiendas (59,1%) y los planes de minutos para celulares (44%).

Todos juntos

Este año se quitaron en Chile los obstáculos prácticos de la ley del consumidor para presentar demandas colectivas en contra de empresas, lo que abre el camino a nuevas acciones legales que las empresas buscan evitar desde su germen. Tras la nueva normativa, promulgada a comienzos de octubre, los plazos para considerar admisible o no una demanda de este tipo pasan desde los actuales dos a cuatro años -que hace que muchas demandas se caigan por razones de procedimiento– a menos de seis meses. Además, establece un proceso de conciliación previo, con lo que las partes podrían alcanzar un acuerdo antes de iniciar un proceso legal. “Es probable que las asociaciones de consumidores y el Sernac se sientan fortalecidos y resuelvan iniciar nuevas acciones judiciales que antes no habrían sido admitidas”, dice García.

Los consumidores podrían exigir la información del costo total del producto o servicio, por ejemplo, pedir un informe por escrito explicando las razones de la empresa para rechazar la contratación de un producto o servicio solicitado.

Las demandas ya se están comenzando a reactivar. En diciembre la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios (Conadecus) anunció que interpondrá una demanda colectiva en contra de Movistar por presuntos abusos en el servicio telefónico de pre-pago de minutos.

“Hasta el momento no hay ninguna acción colectiva en Chile que haya fallado a favor del consumidor en siete años”, dice Stefan Larenas de Odecu. El organismo había dejado de lado las acciones judiciales y negociaba directamente las reparaciones con las empresas, con resultados “no siempre justos”. Pero “con la reforma va a haber más nerviosismo de parte de las empresas, porque se arriesgan a demandas colectivas efectivas, un poco más de presión a los tribunales y más garantías para que el consumidor sea reparado en forma expedita”, dice.

San cliente

El 18% de los reclamos del Sernac se relacionan con problemas con el retail, lo que hace a sus empresas sensibles al tema. Aunque las grandes compañías no estuvieron disponibles para este reportaje, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) contó a AméricaEconomía que su código Sanas prácticas comerciales: por más transparencia y responsabilidad, publicado a principios de enero, pone al cliente como protagonista. Las empresas que quieran adherir al código deberán tener servicios de atención al cliente, apoyo y resolución de quejas, proteger la privacidad de los datos, educar al consumidor para empoderarlo y tener una publicidad con información clara, relevante, verídica y completa. “Se ajusta a las nuevas características de un mercado con regulaciones más rigurosas, con consumidores más empoderados y con comunidades más exigentes”, dice Peter Hill, presidente de la entidad gremial.

La CCS promoverá un logotipo distintivo a las empresas que adopten el código y creará un Consejo de Ética que vele por la correcta aplicación de las normas y resuelva controversias. Sus miembros también recomendarán sanciones para los asociados que hayan incurrido en infracciones.

El Banco Santander creó en 2011 la Gerencia de Clientes y Transparencia, que se suma a su antigua gerencia de calidad. Ella canaliza todos los reclamos, reporta al directorio como mínimo tres veces al año y se reúne con la gerencia general al menos una vez al mes, dice Christian Giadich, su gerente. Además, participa en el Comité de Transparencia compuesto por la primera línea ejecutiva de todas las áreas y que se reúne todos los meses. “Ahí revisamos todas las cosas que va a hacer el banco que impactan a los clientes -cambios de productos o tarifas- y buscamos la manera de aseguramos de que los clientes lo acepten de manera consciente”, dice Giadich.

El banco también cambió el foco de su campaña publicitaria desde la venta a de productos a la educación financiera. “En la folletería se privilegian temas como los riesgos, las condiciones y las exigencias para tener un producto”, dice el ejecutivo. Además, el Santander reformuló el entrenamiento para los empleados que atienden público: el foco ahora es asegurarse de que el cliente entienda bien lo que está comprando.

Juan Enrique Negri, académico de la Escuela de Negocios IEDE de la Universidad Andrés Bello (UNAB) y socio de las consultoras de empresas Alignment y Alta Relazion, dice que muchas empresas están invirtiendo en CRM (Costumer Relationship Management), en sistemas que permiten tipificar las quejas y crear un árbol de decisión. “En eso se ha visto un repunte importante”, dice.

El Banco de Chile trabaja con un software sobre la base de CRM en esta línea, proyecto llamado Cumbre. “Esta plataforma busca alienar a toda la organización y sus procesos en función del cliente”, dice Negri. “Y tiene un componente para gestionar reclamos de forma eficiente”.

Movistar, por su parte, desarrolló sistemas para detectar cuándo los clientes insisten en reclamos y darles una solución más rápida y personalizada. En marzo de 2011 implementó la primera sala de monitoreo de redes sociales en Chile para captar el sentir de los usuarios respecto de sus servicios y de la competencia. Como el Santander, implementó un sistema de supervisión, con un comité de revisión de los temas de clientes donde van los principales ejecutivos–incluido el presidente ejecutivo cada 15 días– para hacer seguimiento a los casos e indicadores. “Queremos cambiar una imagen que en la historia de la compañía puede no haber sido la mejor”, dice el gerente de clientes de Movistar, Carlos Carvajal.

La tecnología es una de las explicaciones para el empoderamiento del consumidor, dice Carvajal. “El acceso a más información a través de la web y el poder comunicarse con un gerente por Twitter, por ejemplo, ha reducido la sensación de asimetría entre empresas y clientes”. No es raro que sean estos mismos medios los que estén tomando más fuerza en la atención de quejas.

Las cuentas de electricidad son el sexto producto más reclamado. El año pasado el Gobierno de Chile ordenó a las distribuidoras compensar a clientes residenciales por apagones. Chilectra, la principal distribuidora de la Región Metropolitana, con 1.600.000 clientes, está optando por reforzar la relación con clientes en
terreno y en call centers. “Organizamos charlas con las juntas de vecinos o municipios sobre cómo entender mejor la boleta”, dice el subgerente de mercado residencial y pymes de la empresa, Gonzalo Labbé. A eso se suman cursos de economía familiar y de prevención de sobreendeudamiento.

También aumentó las capacitaciones para su atención telefónica, buscando “solución al primer contacto”. A ello se agrega monitoreo y control de la atención. “Cuando hay una dificultad o se demora más del promedio damos apoyo técnico a quien está atendiendo”.

Nuevos hitos

Desde 2004, cuando se legisló para hacer las demandas colectivas posibles, los juicios colectivos iniciados por organizaciones de consumidores suman 11 en contra de farmacias, universidades, sanitarias, bancos, autopistas, casas comerciales e inmobiliarias. Y el Sernac ha iniciado 36 en contra de todo tipo de empresas de
servicio principalmente. De todos ellos, 14 se encuentran cerrados. 

Uno de los emblemáticos es el caso La Polar. Si se logra establecer el interés colectivo -uno de los requisitos de la Ley del Consumidor para admitir un juicio colectivo-, la empresa arriesga multas por cerca de US$ 4.000 millones, multiplicando las 50 UTM ($ 39.140) por el millón de personas afectadas. “Es esperable que las normas de protección de los derechos de los consumidores en Chile sigan ‘evolucionando’ rápidamente, extendiendo las facultades de la autoridad, incrementando la labor fiscalizadora del Estado y las asociaciones de consumidores”, dice el abogado García, lo que a su juicio no implica que las empresas vean afectados sus intereses en Chile.

“La causa de la defensa del consumidor está en el corazón de nuestro gobierno”, dijo el presidente Piñera en octubre durante la promulgación de la ley que modifica la normativa sobre demandas colectivas para agilizarlas. Mientras que el ministro de Economía, Pablo Longueira, dijo tras reunirse con varios servicios públicos y la Asociación de Municipalidades para buscar acuerdos que beneficien a los consumidores y a las pequeñas empresas, que “hay que empoderar a los consumidores”.

Otros países de la región tienen legislaciones mucho más fuertes en su protección al consumidor, dice Stefan Larenas. “La más importante es Brasil porque su institucionalidad tiene más de 20 años y está radicada en el Ministerio de Justicia y no en el de Economía, como en Chile, lo que da otra visión del tema”, dice. El país tiene un código de defensa al consumidor que tiene la misma fuerza que el Código Civil, por ejemplo, y en ocho países de América Latina como El Salvador, Ecuador, Argentina y Brasil la protección del consumidor tiene rango constitucional. “Eso nos hace estar rezagados a pesar de los últimos avances”,
dice Larenas, cuya organización tiene frecuente contacto con otros grupos de consumidores organizados.

Además, en Chile las atribuciones de defensa del consumidor están muy disgregadas: en servicios de telecomunicaciones opera la Subtel, y en problemas con las Isapres, la Superintendencia de Salud, por ejemplo, dice el dirigente. Hay preocupación por parte de las autoridades, dice Negri, de la UNAB. “El gobierno y las instancias establecidas para este efecto han tomado acciones concretas en búsqueda de proteger el consumidor y se está notando. Estamos en un escenario completamente distinto que genera obligaciones para la empresa”.

Juicios más o juicios menos, lo cierto es que el fortalecimiento de la conciencia pro consumidor que se apoderó de la opinión pública últimamente seguirá creciendo y promete ser más que una
tendencia este año. 2011 ya demostró que el poder de la gente es mayor del que se creía.