Si bien se recomienda que las marcas se hagan presentes, esto siempre debe ser coherente con su cultura organizacional y propuesta de valor.

De redes sociales liberadas a suspender tarifas dinámicas por parte de aplicaciones de transporte. En medio de una crisis social, como la que se vive en Chile y que también se ha experimentado en otros países en la región, varias marcas se suman y anuncian inéditas medidas en medio de un complejo escenario. 

Este tipo de acciones pueden ser vistas por la sociedad como oportunistas, pero también como actos de solidaridad o una respuesta fiel al propósito de la marca. Lo cierto, es que los especialistas coinciden en que no es extraño que las marcas se hagan partícipes en periodos de agitación social, debido a que para muchas es inevitable sumarse, pues consideran que tienen un rol activo como actores reales de la sociedad. 

Las decisiones de Nike

Mientras algunas marcas prefieren seguir con su parrilla habitual, para otras es parte de su ADN opinar o dar a conocer ciertas acciones. Nike, por ejemplo, ha protagonizado varias polémicas por cuadrarse con una posición valórica. Si bien se trata de decisiones en relación a momentos puntuales y no necesariamente a una crisis social de gran importancia, muestra cómo una marca puede ser opinante.

En 2018 y 2019 se cuadró con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, perdiendo a algunos clientes y ganando otros. El año pasado se eligió a Kaepernick para que protagonizara su espot de conmemoración de los 30 años de Just do it con el tema "Cree en algo. Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo". Todo, en medio de un público dividido, entre quienes aplaudían al deportista por haberse negado a cantar el himno nacional de Estados Unidos en un partido, debido a la discriminación racial hacia la comunidad afroamericana, y otros que desaprobaban esta acción. Y este año, la marca tuvo que determinar si sacar o no del mercado su zapatilla modelo Air Max 1 USA, debido a la polémica por tener una imagen de la bandera conocida como Betsy Ross, que causó la indignación y quejas de Kaepernick, quien reclamaba que dicha bandera rememoraba la época cuando la esclavitud estaba vigente.

Se trata de una decisión propia de una marca con propósito, lo que de acuerdo con Juan Carlos Bustamante, PhD en Marketing de ESPAE Graduate School of Management de Espol, "es aquella que, a partir de buscar la excelencia en sus aspectos comerciales, ha tomado una postura pública respecto de una situación relevante para la sociedad, haciéndolo parte de su identidad, de su estrategia y de su comunicación".

Una determinación que las nuevas generaciones aprueban, porque ya es una tendencia que los más jóvenes consumidores prefieran marcas con valores acordes con los suyos, siendo capaces, incluso, de boicotear a empresas que van en contra de los principios sociales.

Tanto Gian Barbera, COO de la agencia brasileña de marketing de influencia iFruit, como Gabriela Kleeberg, docente de Manejo de crisis de la Dirección de Educación Continua de la USMP, están convencidos de que no solo es natural que las marcas se hagan presentes, sino que también es algo así como un deber participar. Para Barbera, si bien es normal esta preocupación, las marcas necesitan continuar vendiendo o haciéndose presentes en el día a día de las personas. Pero, "deben tener cuidado en cómo comunican sus campañas y evitar cualquier tipo de conflicto con la situación del momento. Es necesario que avalúen su comunicación en tiempos de crisis antes de comunicar cualquier campaña".

Para Kleeberg, “las organizaciones son entes vivos, humanos, que crean relaciones sobre un sistema de valores organizacionales y bajo una misión, visión o propósito. Solo entendiéndose así comprenderá en qué momentos debe comunicarse, y cómo hacerlo con coherencia, responsabilidad y empatía”.

La revalorización

Juan Carlos Bustamante, PhD en Marketing de ESPAE Graduate School of Management de Espol, analiza más allá y propone que "las marcas hoy en día han sufrido una revaloración de su papel en los negocios y la sociedad. Por lo tanto, no son sólo entidades económicas sino que entidades sociales, aunque menos reconocidas por esto último". 

Es ante esto que Bustamente agrega que utilizar la marca para hacer campaña social o respaldar un movimiento es adentrarse en un terreno nuevo que va más allá de actuar como agente social y de cambio. "Las marcas cuentan con un poder cultural y económico importante que las convierte en un catalizador para provocar cambios, en donde pueden demostrar su responsabilidad social y verdadero liderazgo. Sin embargo, es importante resaltar que esta práctica no consiste en asociar la marca a una organización de caridad, a una buena causa o a un momento social para beneficio particular por medio de campañas de comunicación. Se trata más bien de que la empresa utilice la capacidad que tiene una marca de influir en el comportamiento social y fortalecer así la reputación de la marca".

Y sobre cómo pueden actuar sin parecer oportunistas, Barbera indica que siempre que no saquen provecho de las personas más frágiles o de una situación determinada que normalmente aparece en tiempos de crisis como, por ejemplo, falta de alimentos o una calamidad pública o social. "Es importante entender un determinado momento de crisis social y respetar la situación. Las marcas deben participar de forma moderada y respetuosa, de forma que no se incite a la violencia o mayor conflicto".

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Mensajes constructivos

Considerando que no son pocas las marcas que se involucran, Kleeberg indica que está bien aportar pero sus mensajes deben ser constructivos, es decir, tienen que escuchar y entender cuál es el rol de la organización en esta coyuntura. "Vale la pena preguntarse ¿tenemos algo que hacer o algo que cambiar frente a esta situación? Hay crisis sociales que son una protesta ante el sistema, y en ese sistema tenemos todos un papel y una oportunidad para hacer las cosas de manera distinta”, dice la académica.

Entonces, ninguna empresa debería sumarse solo por el hecho de ganar visibilidad, sino que de forma coherente con su cultura organizacional y con su propuesta de valor. La docente de USMP dice que las empresas deben preguntarse, por ejemplo: 

• ¿Tenemos un compromiso enfocado en ciudadanía?
• ¿Qué pasaría por ejemplo si en escenarios de emergencias por desastres, riesgos de seguridad y/o grandes crisis sociales no suspendo la tarifa dinámica (entendida esta como un proceso automático)?
• ¿Podría dar como resultado un potencial escenario crítico?
• ¿Este escenario se contradice con mis valores organizacionales, a mi enfoque de sostenibilidad? 

Qué debe hacer el CEO, ¿involucrarse o no?

No solo las marcas se han pronunciado con descuentos o ciertos mensajes, también se han mostrado algunos empresarios dando a conocer ciertas medidas. Pero, ¿los CEOs o directivos de las empresas deben dar su opinión? ¿Qué tan necesario es que se sumen públicamente? Si bien es preferible que se involucren a que no, la académica de USMP recomienda que antes de dar una opinión son importantes los espacios de escucha y de reflexión. Y es por eso que es conveniente preguntarse: 

• ¿Cuáles son las preocupaciones?
• ¿Cómo puedo aportar?  

Esto, porque “es importante entender cuál es el rol del CEO y los líderes de la organización en este escenario, especialmente frente a sus colaboradores. El mensaje tiene que ser sincero y cauto y coherente con la organización”, agrega.

Y ante la pregunta de qué no se debería hacer, la respuesta es clara: no puede dejar de escuchar y entender, así como dejar de preguntarse qué se puede hacer. Esto, concluye Kleeberg, porque "las marcas y organizaciones se sostienen en bases y valores humanos, no puede separarse en coyunturas complejas".

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