Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton, explica el reto que tienen por delante las marcas para mantener cautivos a los consumidores, sobre todo a las nuevas generaciones.
Zora Fabiana Reed, que cumplió cuatro años en diciembre, tiene una fuerte conexión con la marca Disney. Cuando tenía dos años, su pañal preferido era el de Minnie, de Disney, lo que no sorprendió para nada a su padre, también conocido como Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. “Las investigaciones muestran que los niños toman conciencia de las marcas a una edad muy temprana y comienzan a formar su preferencia por las marcas desde muy pronto”, observó Reed. “El niño influirá entonces en los padres a la hora de comprar”.
El consumidor usa la marca como plataforma de autoexpresión. Esto significa que él puede ser el mayor defensor de la empresa o del producto, pero también puede sentirse profundamente decepcionado si percibe que la empresa no ha cumplido la promesa que le hizo, dijo Reed durante una entrevista concedida al programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111, de Sirius XM.
“La industria infantil entera se basa en el temor”, dijo Reed, añadiendo que Disney es un “excelente ejemplo” de marca que entiende su mercado. “El consumidor comprará el carrito de bebé más caro; él también quiere los mejores pañales. Está aprendiendo a ser un buen padre, una buena madre, principalmente cuando se trata del primer hijo”.
Pensar diferente
Según Reed, la generación del milenio (los nacidos entre, aproximadamente, el inicio de la década de 1980 hasta principios de los años 2000) piensa de forma diferente sobre las marcas en comparación con sus predecesores de la generación X (los nacidos entre la década de 1960 y 1980) y con los baby boomers [nacidos entre 1945 y 1960]. “La generación del milenio tiene una preocupación social mayor, está dispuesta a hacer pública su opinión a ese respeto y encara con más seriedad y expectativa cuestiones como ‘¿Por qué estoy aquí? ¿Cuál será mi legado? ¿Cómo voy a cambiar el mundo?'”, dijo Reed. “Todas esas cuestiones solemnes estaban en la mente de otras generaciones, pero no eran tan esenciales como lo son ahora para la generación del milenio”. Eso explica la enorme preocupación de esa generación por los productos que no dañan el medio ambiente, añadió Reed. Reed observó también que las generaciones anteriores se veían en medio de un “conflicto entre hacer el bien y ganar dinero”, pero eso no preocupa a la generación del milenio. “Para esa generación de personas más jóvenes, no hay conflicto entre esas dos cosas”, dijo. “Es perfectamente aceptable hacer el bien y ser socialmente responsable, así como empeñarse en actividades que alíen los negocios al beneficio”.
Ese cambio de mentalidad en la generación del milenio permite a las marcas un margen mayor de precios que antes, pero el consumidor de hoy no es exactamente una presa fácil. “Es una situación semejante a un arma de doble filo, pero es posible hacerla funcionar a su favor”, dijo Reed. “Si las marcas consiguen establecer esa conexión profunda, podrán crear una cosa llamada ‘fidelidad a la identidad’, que significa, en realidad, que la marca formará parte de quién es la persona, no importa cuál sea el producto”.
Reed comparó esa fidelidad al “superávit en el banco” de una empresa, en la medida en que el cliente ve una alineación entre sus valores y los de la empresa. “Ese superávit puede ayudarlo a superar tiempos difíciles ocasionados por errores o defectos en el producto”, dijo. “Apple es un buen ejemplo de eso. Cuando las cosas salen mal y, por ejemplo, la antena del teléfono no funciona, aquellos que son fieles a Apple defenderán con vehemencia a la marca en Internet tantas veces como sea preciso”.
El coste de las promesas rotas
Pero esos mismos consumidores pueden no perdonar a una marca si los defrauda. Reed dijo que la industria de automóviles norteamericana es un buen ejemplo de ese sentimiento, “porque hay un impulso a querer conectarse con valores impregnados de la tradición y de la historia norteamericana, y cosas así desempeñan un papel muy importante en la autoexpresión”. Él observó que las principales marcas de coches de EE.UU. no cumplieron con las expectativas del cliente en cuestiones de calidad. “Si el producto no corresponde a lo que se espera de él en cuestiones de esa naturaleza, se hace mucho más difícil crear y preservar ese tipo de relación con las marcas”.
La autenticidad es fundamental para que las marcas preserven la fidelidad del consumidor, dijo Reed. A medida que una marca intenta conectar con el consumidor viendo en él un tipo específico de persona, “ese mensaje tendrá que ser coherente en todos los puntos de contacto a través de los cuáles el cliente interactúa o entra en contacto” con la empresa y sus productos.
Reed citó Lululemon como ejemplo reciente de cómo la “incoherencia del mensaje” puede transformarse en un tiro por la culata. En marzo de 2013, Lululemon, empresa de vestuario atlético, tuvo que hacer una retirada de pantalones sofisticados de yoga después de que los clientes se quejaran de que eran demasiado transparentes, además de que se formaban “bolas” y se rompían muy deprisa.
Lululemon pagó caro ese fallo. Además del coste financiero de la retirada, empresas rivales como Under Armour y Athleta, de Gap, se aprovecharon del momento difícil de Lululemon e intentaron atraer a su clientela. Hace unas semanas, la acción de la empresa cotizaba a US$ 42, es decir, cerca de la mitad del valor en junio de 2013. La capitalización de mercado de la empresa cayó de US$ 12.000 millones a cerca de US$ 6.000 millones durante el mismo periodo”.
Lululemon se enfrentó a grandes desafíos para llevar su marca hasta un grupo específico de personas que practican yoga […] cuyo estilo de vida está alineado a esos valores”, dijo Reed. “El consumidor está buscando autenticidad”. Pero la retirada del producto indicaba que la empresa no estaba tomando en serio el mensaje, que ella era simplemente “una especie de artificio por el cual la compañía sólo intentaba sacar dinero del consumidor”.
Medios sociales y construcción de marca
Gracias a los medios sociales, el consumidor ahora está “profundamente involucrado” en el proceso de creación de marcas, observó Reed. “La proliferación de medios sociales permite al consumidor ser un defensor activo de la comunidad: él divulga el mensaje, él la defiende y la promueve, convirtiéndose literalmente en una máquina individual de marketing a favor de las marcas. Su voz es mucho más escuchada actualmente. Se trata de un contexto mucho más poderoso en lo que concierne a la creación de la conexión con la marca, y las empresas saben que necesitan estar atentas a eso”.
La creación de conexiones es especialmente importante para que la relación entre cliente y marca fructifique. “Usted pasa por una fase de enamoramiento, por así decirlo, y por una fase de luna de miel”, dijo Reed. En ese punto, las marcas deben mostrar que están alineadas con los valores del cliente. El consumidor tal vez se pregunte si, al usar una determinada marca, él conseguirá comunicar quién es y lo que lo diferencia de otros que no usan la misma marca, añadió Reed.
