Horacio Arredondo y Juan Cristóbal Portales, de la Universidad Adolfo Ibáñez, entregan una mirada holística a la conexión entre estrategia y comunicación estratégica.

Hoy, la ejecución estratégica es tan relevante como la misma estrategia; destacarse con un posicionamiento claro y conocido es quizás más relevante que contar con el mejor producto o servicio. Asimismo, ganarse la confianza y la licencia para operar por parte de los stakeholders es algo que ningún líder empresarial puede obviar. Esto hace que la importancia que hoy tiene la comunicación, externa e interna, en el éxito estratégico
organizacional sea clave al momento de ejecutar una estrategia que cree valor, económico y social.

A continuación, Horacio Arredondo, director executive MBA, y Juan Cristóbal Portales, director del Magíster en Comunicación Estratégica, ambos de la 
Universidad Adolfo Ibáñez, entregan una mirada holística a la conexión entre estrategia y comunicación estratégica que habilite el crear valor sostenible para la organización y para todos quienes se relacionan con la misma.

Para ello, "partiremos dando nuestra mirada desde la reflexión estratégica hasta el rol de la comunicación, dando en cada etapa ciertas herramientas y tips que consideramos claves", dicen.

1. Defina su estrategia con un propósito claro y de cara al entorno ¿Se ha preguntado para qué existe su organización? ¿Cuál es el rol que tiene en la
sociedad? ¿Qué pasaría si su organización desaparece mañana? Estas preguntas le van a permitir entender si su organización tiene un propósito claro. Una organización sin propósito nace huérfana de potencial y, probablemente, condenada a no perdurar en el tiempo.

Para definir este propósito, el rol de la comunicación estratégica emerge fuertemente: ¿cuáles son los stakeholders para quienes este propósito es valioso? ¿Cómo este propósito impacta en mis grupos de interés y de qué forma reaccionarán al mismo? Para los stakeholders que seleccionemos, debemos definir el posicionamiento y la propuesta de valor que entregaremos. La estrategia comunicacional implicará, entonces, la definición y selección de ciertos elementos y conceptos que permiten posicionar o reposicionar a una organización o persona. Debe considerar al menos un elemento distintivo (Unique Special Proposal o USP) a la competencia. Se requiere saber qué espacio quiere ocupar la empresa en relación a sus competidores a través de una definición conceptual o idea expresada en símbolos, mensajes, relatos y visibilizada en diversos canales comunicacionales.

2. Desarrolle una estrategia con objetivos específicos y medibles. Clarificado el propósito y establecidos el posicionamiento deseado y nuestra propuesta de valor, es necesario comenzar a visualizar los objetivos de la organización. Éstos serán estratégicos en la medida que le permitan a la organización cumplir con su propósito. Limite sus objetivos a un número razonable, posible de gestionar por parte de sus
ejecutivos y fácil de entender para los stakeholders, internos y externos.

3. Elimine obstáculos a la ejecución y alinee el mensaje para cada stakeholder. Una mirada estratégica fuertemente apalancada en los stakeholders, hace necesario reconocer la importancia de contar con un mensaje específico para cada uno de ellos. Este mensaje tiene siempre un hilo común: el propósito organizacional, el cual elimina la disonancia entre el discurso y la ejecución, entre el relato interno y el externo. Una vez comunicado el propósito con claridad y de forma general, se debe comenzar a comunicar a cada stakeholder aquellas dimensiones de la estrategia que le son más relevantes.

Internamente, la comunicación debe servir para alinear a los miembros de la organización en torno a la estrategia y objetivos definidos, y tomar en cuenta la relevancia que tiene para la audiencia el mensaje que se intenta transmitir. Incluso a nivel interno, se debe tener un mensaje y una forma de comunicar segmentada según quién va a recibir ese mensaje.

A nivel externo, cada uno de los principales stakeholders externos (clientes/usuarios, proveedores de financiamiento, comunidad o autoridades políticas-regulatorias) necesitan distintas piezas del puzle estratégico. A los clientes/usuarios tenemos que ser capaces de comunicarles claramente cuál es nuestro posicionamiento y qué deben esperar de nuestra organización. Por otra parte, los proveedores de financiamiento estarán probablemente más interesados en conocer cuáles son los objetivos estratégicos, y de qué forma esos objetivos se transforman en resultados financieros.

La comunidad espera entender en qué medida la organización es un “buen ciudadano”, qué propósito tiene, cómo ese propósito es relevante para la comunidad donde está inserta y cómo ella misma puede participar en la ejecución de dicho propósito. Para las autoridades políticas y regulatorias será relevante recibir señales claras respecto del cumplimiento de la organización con cierta normativa vigente, pero también establecer las condiciones de diálogo respecto de acciones políticas y regulatorias que puedan tener un impacto en la industria y mercado propio de la organización.

Es a través de este proceso que podemos generar las condiciones mínimas para un posicionamiento virtuoso y una reputación organizacional positiva y sostenible en el tiempo.