Vienen a sumarse a la estrategia de las empresas por conectarse con su público, contando historias.
Algunos años atrás, cuando el cargo de Community Manager (CM) no era muy conocido, varios se preguntaban cuál era su labor específica y por qué era necesario para las empresas. En el presente está más claro el panorama y existen, incluso, diplomados para que ellos se actualicen.
El caso es que ahora una nueva posición viene tomando forma, y aunque en América Latina es más desconocida, se supone que será una figura clave en las empresas. El Curador de Contenido -también conocido como Content Curator, en inglés- está directamente relacionado con el CM o con el redactor de contenidos. Los curadores de contenido tendrían una función aún más específica que los anteriores y se encargarían de seleccionar contenido de calidad para ser publicado en las distintas plataformas de una marca.
El que haya surgido esta figura está vinculado a la tendencia de algunas empresas por dejar de sólo publicar ofertas o información muy publicitaria, para levantar contenido, ya sea propio o externo, y publicarlo en diversas plataformas, sobre todo en el online. Todo esto con el objetivo de cautivar a su público.
Esto nace de la idea que las compañías deben conectarse con su público y para ello tiene que contar historias. Esto, consiste en pensar que las empresas son los nuevos medios y debe proporcionar a sus clientes información de calidad.
Para Juan Manuel Lucero, consultor en Estrategia de Márketing Digital, Comunicación Digital y Redes Sociales, debido a que las marcas no pueden estar hablando siempre de ellas, de sus productos o servicios, optan por seleccionar contenido que no necesariamente está vinculado con ellos. “A veces es producido por ellos o por terceros, pero tiene que ver con el aspiracional de su público”, lo que permite atraer, persuadir y comprometer al cliente objetivo. "Hay medios que están basados en esa idea: seleccionan el mejor contenido de otros y con eso arman una nota”, dice el consultor.
Jorge Lozada, socio fundador en Oslo Hub Creativo, complementa que aunque “el curador de contenidos ha existido hace muchísimos años, no se utilizaba con los fines que ahora se hace. Cualquier museo ha tenido un curador de contenidos, que se encarga de curar y discernir sobre qué material se mostrará. Los periodistas han venido haciendo lo mismo por mucho tiempo”. Sin embargo, Lozada aclara que “lo que cambia el contexto actual, en el de marca, es que las audiencias que consumen marcas, comunicaciones y medios, tienen una posición mucho más indagadora y curiosa sobre lo que consumen”.
Estrategas y expertos en comunicación
Los curadores de contenido, por lo general, son profesionales que vienen de la publicidad, las comunicaciones y el márketing. Sin embargo, esta labor no es sencilla, se requieren ciertas habilidades y conocimientos.
Aunque Lozada dice que para este rol son bastante buenos los periodistas, “porque tienen curiosidad y facilidad de escribir con un sentido de redacción distinto”, advierte que también se necesita de estrategia. “No se puede olvidar que el márketing está a la disposición del negocio y todo debe estar alineado a los objetivos del negocio de la compañía”. El asunto, insiste Lozada, es que “si el profesional no tiene una formación estratégica importante, puede estar generando contenido que no necesariamente esté bajo la arquitectura de la marca que maneja”.
Para Juan Manuel Lucero lo complicado tiene relación con que la persona debe discernir qué contenido es el adecuado, y para esto es crucial entender la esencia de la marca, porque hay demasiado contenido en internet. A raíz de esto explica que “tiene que ser alguien que venga de márketing o comunicación, no necesariamente periodistas, sino personas que entiendan de comunicación en el aspecto más estratégico, porque hay que entender tópicos desde los cuales habla la marca, entender contenidos que valen la pena y sobre marcas que replicándolas lo avalan. Puede venir de publicidad, del márketing o comunicación, pero la habilidad de comunicación la debe de tener”.
Sobre la mezcla de habilidades, Alberto Quiroga, director ejecutivo de Moovmedia, dice que este perfil se nutre de estos profesionales, “porque si bien no crea contenido como un periodista o no hace una estrategia de márketing, como un publicista o ingeniero, lo que hace es tomar la información de ellos para darle una nueva identidad”.
¿Dónde trabajarán?
Y aunque los expertos dicen que al menos en América Latina este cargo se verá más bien en medios de comunicación, agencias digitales y multinacionales, en estas últimas hay algunas salvedades. Según Juan Manuel Lucero, se podrán encontrar en “multinacionales con un concepto bastante refinado de la estrategia digital, porque la multinacional tradicional habla de sí misma todo el tiempo”.
En cambio, las pequeñas y medianas empresas no tendrían esta función incorporada.
Quiroga complementa que las empresas que sepan manejar esto a futuro tendrán una gran ventaja por sobre las que no lo hagan. “En Chile estamos recién a creando una cultura basada en el contenido. Todavía no somos ni grandes creadores, ni grandes curadores, pero desde mi experiencia, creo que las empresas cada día están tomando más consciencia de la importancia del contenido en sus estrategias de márketing”, dice Quiroga.
Y aunque se trata de un cargo que recién está haciéndose conocido, ya existen cursos donde especializarse, lo que en general es avalado por los especialista, quienes consideran que esto va de la mano de estar continuamente actualizándose. Pese a esto, Lucero dice que “curadoría de arte requiere un poco los mismos criterios y se puede aprender, se puede hacer un curso. Lo que pasa es que en general la inserción derivada de eso es muy compleja. En definitiva, ¿qué terminarás haciendo? De Community Manager, porque no van a pagar sueldo sólo por seleccionar contenido”.
Finalmente, Juan Manuel Lucero dice que será un rol muy requerido por medios de comunicación, medianamente demandado por compañías internacionales y que no va existir en el día a día de la mayoría de las empresas de América Latina y el mundo, “porque es muy específico, sólo quien entiende la importancia de la selección de un contenido que no sea propio, que tiene que ver con la lógica del lugar que se publica - si es que es internet- y que ese contenido publicado por terceros le añade valor a la comunicación de la marca, eso creo que estamos a cinco, seis, siete años de que ocurra”.
