Por Darío Cutín, Director Ejecutivo de Servicio al Cliente de FleishmanHillard para Latinoamérica.
Las empresas e instituciones de países latinoamericanos que cuentan con una presencia internacional, o están en planes de expansión, enfrentan desafíos comunicacionales importantes que necesitan abordar adecuadamente, porque pueden impactar los resultados de sus emprendimientos globales.
Sin embargo, con frecuencia las organizaciones confían en que las comunicaciones actúan como una varita mágica que les permite obtener adhesión inmediata e incondicional de públicos de diferentes lugares en apoyo a sus objetivos.
Para evitar desencantos, las instituciones precisan considerar que en el plano internacional sus interacciones involucran a públicos con diferentes expectativas, referencias y experiencias. Estas divergencias son responsables, por ejemplo, de los niveles dispares de conocimiento, reconocimiento, aceptación y preferencia que organizaciones o marcas reciben en diferentes mercados.
La instituciones, privadas o del sector público, no deben aspirar a la uniformidad total en imagen y reputación, en múltiples territorios. El estudio “La Brecha de la Autenticidad” (disponible en inglés en http://goo.gl/ZyK7Su), que FleishmanHillard y Lepere Analytics realizan anualmente, comprobó que no hay una homogeneidad global en marcas y reputación, tras analizar expectativas y percepciones en veinte diferentes sectores e industrias.
¿Cómo enfrentar estos desafíos? Siendo realistas, las instituciones pueden aspirar a acercarse lo máximo posible a un patrón general común de imagen y reputación internacional, que incluya niveles aceptables de variación entre mercados. Para lograrlo, la recomendación es que se enfoquen en la identificación y el conocimiento de sus públicos; la planificación basada en un diagnóstico informado y acertado; la determinación de obrar y comunicar con transparencia; y la definición de mensajes y procesos de comunicación consistentes que contemplen mecanismos de interacción y diálogo.
Camino al éxito
Primeramente, las organizaciones necesitan identificar con precisión y entender a sus públicos internacionales, así como los principales factores que influencian las interpretaciones de sus narrativas: los diferentes intereses, expectativas y prioridades de las audiencias, sus prácticas y estilos comunicacionales. Otros ingredientes a ponderar son el efecto de la imagen del país de origen de las organizaciones, los marcos de referencia y hábitos culturales, los idiomas con sus múltiples variaciones, así como los contextos políticos, económicos y sociales de cada mercado. Estas variables pueden aportar diferentes connotaciones a los mensajes, influyendo en el entendimiento y eficacia en las comunicaciones.
Si las instituciones comprenden que las percepciones de sus audiencias foráneas variarán significativamente de mercado a mercado, la toma de decisiones de comunicación internacional requiere de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Estas serán esenciales para que las organizaciones identifiquen las particularidades de las expectativas y percepciones de los distintos públicos, al menos en los mercados de mayor relevancia para su actividad o negocio. Con el avance del proyecto de comunicaciones, será necesaria la continuidad de las investigaciones, y su complementación con el monitoreo y la evaluación frecuente de múltiples indicadores que permitan observar cómo los públicos reciben, comprenden y evalúan su misión, sus soluciones y sus mensajes.
Con base en el conocimiento de los perfiles y perspectivas de los públicos, los planes estratégicos de comunicación procurarán alcanzar objetivos específicos, mediante mensajes y estrategias adecuados. Las soluciones internacionales de comunicación tendrán que responder a las características de los diferentes públicos internacionales, pero conservar el equilibro entre los mercados, apoyándose en la identidad de las organizaciones.
A la hora de definir prioridades, las organizaciones deben recordar que la comunicación no puede distorsionar la realidad. Por lo que hacen y dicen, e incluso por sus omisiones, las instituciones y sus líderes dejan una huella permanente. En consecuencia, si quieren ser vistas de cierta manera, tienen que comportarse de acuerdo con lo que pretenden en términos de imagen.
Toda empresa o institución precisa ser responsable y cuidadosa en definir qué es, qué quiere lograr, qué prioridades tiene y cómo se comporta, en todas sus operaciones internacionales. Es imperativo mantener la consistencia en las acciones, los mensajes y las comunicaciones. Aunque se adapte a diferentes ambientes, la organización requiere que sus valores y principios centrales guíen de manera coherente tanto sus decisiones y prácticas institucionales como las interacciones con empleados, clientes, consumidores, reguladores, líderes de opinión y otros públicos en cada lugar del mundo donde opere.
Finalmente, con la aceleración de la circulación de las noticias y la ubicuidad de medios de comunicación y redes sociales, que pueden exportar en cuestión de minutos una situación “local” a un plano regional o incluso global, los planes internacionales de comunicación necesitan combinar tanto procesos de difusión de mensajes como mecanismos de retroalimentación e interacción.
En la actualidad, el éxito de las comunicaciones pasa por establecer diálogos genuinos y relevantes con los diferentes públicos de interés. Muchas organizaciones siguen apostando todavía casi con exclusividad a modelos basados en un enfoque publicitario, unidireccional, de mensajes controlados y pagados (los que funcionan para algunas situaciones), y se olvidan de promover conversaciones e interacción con sus interlocutores de referencia.
¿Cuál es el rol de los comunicadores dentro de este modelo? Comprometidos con la transparencia y la credibilidad, deben involucrarse lo antes posible en el proceso de planificación organizacional, para ayudar de manera informada y estratégica a sus instituciones a definir y compartir sus comportamientos con la opinión pública, y establecer relaciones duraderas. Así, contribuirán a lograr la magia de la comunicación, que no depende de una varita, sino de alcanzar diálogos fructíferos con los diversos públicos de interés, que con base a acciones coherentes, aproximen las percepciones a las expectativas.
