Esta nueva dimensión del marketing se ha vuelto una tendencia en el último tiempo.

En sus inicios, el retail se encargaba únicamente de distribuir. Sus estrategias, lógicas comunicacionales y de marketing para entender a sus clientes y concretar ventas eran más bien espontáneas. Cuando profesionalizó su estructura, comenzaron a hacer negocios con los fabricantes con el objetivo de alinearse para generar relaciones con los consumidores.

La variedad de productos y marcas que esperan a un cliente en la tienda no deja de multiplicarse, al igual que la cantidad de retailers, duplicados en los últimos 50 años. Adicionalmente, las personas son expuestas a más de 3.000 mensajes publicitarios al día. Según el Shopper Engagement Study 2014 realizado por Popai, el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Hay que destacar que el comprador y el consumidor, no siempre son la misma persona. El shopper es el mismo que el consumidor cuando se trata de compras de cuidado personal y consumo inmediato, y no necesariamente lo es en las compras diarias y mensuales, donde muchas veces el comprador lleva encargos para otros miembros de la familia.

Por esta razón nació el Shopper Marketing, conjunto de acciones que tienen por objetivo entender el comportamiento de los compradores. Dichas acciones son diseñadas para aumentar “Brand Equity” o el valor que tiene una marca para generar ventas a partir de su notoriedad, siempre con el objetivo de influenciar a los compradores a lo largo de todo el proceso de compra.

Sebastián Oviedo, gerente general de In-Store Media Chile, señala que “el principal beneficio de esta disciplina es que permite que Shopper entienda de mejor forma la propuesta de valor de cada marca. De esta manera, el avisador podrá ofrecer información publicitaria eficiente a su target en el momento y lugar de la decisión de compra”.

“Para que una propuesta comunicacional sea exitosa y se traduzca en ventas, el Shopper Marketing entrega el background de información sobre el comprador. Con este perfil definido del cliente objetivo, se trabaja en la recordación de marca que comienza en el out-store con mensajes que introducen al comprador al producto, luego, en la sala de ventas los mensajes son persuasivos, para terminar en la góndola con llamadas a la acción”, explica Oviedo.

Los beneficios de comunicar en el punto de venta

Entre los beneficios del punto de venta está lo fácil que es medir su efectividad o retorno de inversión (ROI), porque el resultado en ventas es directo. “Es posible comparar un grupo de tiendas homogéneas con campaña con otro grupo de tiendas de las mismas características sin campaña, durante periodos de tiempo previos y durante la misma, y ver su incidencia en las ventas con una métrica científica y confiable”, agrega Oviedo. 

Según estudios de In-Store Media, la comunicación en el punto de venta es eficaz para los anunciantes porque contribuye a mejorar la notoriedad de marca (54% más en Top of Mind y 22% más en conciencia espontánea) e incrementa las ventas (17% más de ventas y 44% más de intención de compra).

Otro punto a favor de este medio, es su accesibilidad para todo tipo de empresas, por no requerir de un presupuesto millonario para concretar una acción efectiva. Además, es eficiente en sí mismo y también ayudando a rentabilizar otros medios. “Si se realiza una buena campaña en otros medios masivos, pero en la tienda, la competencia tiene mejor comunicación, esa marca será la elección del cliente. Lo más efectivo es hacer mezclas de medios, pero el punto de venta no puede faltar, porque cierra el plan de comunicación y es el lugar donde se toma la decisión final de compra”, concluye Oviedo.

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