Especialistas en redes sociales analizan los diferentes escenarios que deben enfrentar las empresas y recomiendan acciones.
Tres minutos tarda en generarse un trending topic a nivel mundial, tiempo en el que debe reaccionar la empresa que tomó una mala decisión en redes sociales y evitar convertirse en la tendencia negativa del momento, sugiere Miguel Jarquín, especialista en comunidades digitales de la Universidad La Salle en la Ciudad de México.
Aunque 38,4% de las empresas encuestadas por el Departamento de Investigación de Merca2.0 asegure que la reacción ante una crisis en redes sociales debe ser inmediata, la realidad es que la mayoría de ellas tarda más de 30 minutos en responder y olvida que éste es el tiempo máximo para anular o hacer que la crisis explote: “Tienen media hora para darle claridad al usuario respecto a lo que se está hablando de la marca a la que sigue”, agrega.
La problemática –indica el experto de la Universidad la Salle– es que las compañías ni siquiera consideran al equipo de comunicación digital como parte de la organización, además de que en México las empresas carecen de un plan de prevención que les permita hacer frente a diferentes crisis. “En social media el ambiente es muy rápido, necesitas conocer tus oportunidades y amenazas en el mercado para evitar desenlaces fatales”.
Cómo controlar una crisis
Cuando estalla una crisis de reputación, lo más importante es actuar inmediatamente, ya que si dejamos pasar mucho tiempo la información se tergiversa y termina arruinando el plan organizacional. Pero antes, el equipo de Gestión de Crisis de la empresa –conformado por el director general, el director de marketing, el responsable de social media, el Community Manager (CM), el director de capital humano y el encargado de atención a clientes–, debe hacer un diagnóstico de lo que ocurre e identificar el núcleo de la problemática:
Las crisis se generan por dos cosas fundamentales: el funcionamiento offline, que son las quejas de personas reales en el mundo virtual y que comunican su malestar. Y –el más grave– cuando el error proviene del contenido que se comparte debido a la inexperiencia del CM o encargado de las redes sociales”, asevera Miguel Jarquín.
El primer caso, según Borja González De Mendoza, COO y socio fundador de Séntisis, startup española que ayuda a las empresas a monitorear su participación en Internet y favorece el acercamiento con clientes, socios y proveedores, se soluciona con una respuesta que compruebe que el comentario negativo no es verdad y después evitar seguir caer en provocaciones. “Hay que analizar quién está detrás del contenido desalentador y que tan influyente es para la marca; no tiene sentido responder a un personaje que sólo quiere molestar”, menciona De Mendoza.
Pero si la crisis se genera desde el interior de la compañía, lo primero que hay que hacer es mostrarse vulnerable, “hasta que no te disculpes el efecto viral seguirá creciendo”, dice Borja González. Miguel Jarquín agrega que basta con un mensaje en el que quede clara la postura de la marca y continuar con el monitoreo para conocer quién se suma a la charla y su opinión al respecto.
Ejemplo de lo que no debe hacerse ante una crisis lo pone Hawkers México, marca de lentes de sol que dio respuesta a varios comentarios hechos por usuarios de Twitter tras su polémico mensaje en el invita a los mexicanos a usar su producto para que no se les noten los ojos hinchados después de ver ganar a Donald Trump la presidencia de Estados Unidos y el que le hizo perder a uno de sus embajadores, el piloto de Fórmula 1, Sergio “Checo” Pérez.
Cuenta hackeada, la peor respuesta
El siguiente paso para controlar una crisis es emitir un mensaje que muestre la postura de la marca ante el problema suscitado, éste debe ser claro y conciso. “La primera salida que muchos encuentran es decir que les hackearon la cuenta, esto funcionó el primer año, ahora nadie lo cree”, menciona el especialista en comunidades digitales de la Universidad La Salle, por lo que recomienda evitar este tipo de argumentos que sólo hunden más a la compañía.
Tal y como le pasó a Crunch, marca de chocolates que después de publicar un polémico tuit sobre la desaparición de 43 jóvenes en Ayotzinapa, Guerrero, se justificó al decir que su cuenta había sido vulneraba y ofrecía disculpas por lo sucedido. Esto no fue bien recibido por los más de 35.3 millones de usuarios que tiene la red social en México.
En este sentido, el COO y cofundador de Séntisis recomienda asumir la responsabilidad interna de capacitar al Community Manager para que no ofrezca contenido sujeto a su creatividad, sin una estrategia ni protocolo de control que lo respalde, ya que se desencadenan situaciones como la ocurrida en Cinemex días atrás donde el encargado de las redes sociales hizo mofa de las madres solteras al indicar que se compararían con el personaje de la Mujer Maravilla.
El polémico caso tuvo una gran consecuencia: la reputación 70% positiva y 30% negativa de la que gozaba Cinemex entre el público mexicano se transformó en 40% satisfactoria versus 60% desfavorable (se le catalogó como una marca machista y excluyente). “Esta falla elevó las ventas de Cinépolis, su competencia directa, en 140%, mientras que Cinemex redujo sus ingresos en 35%”, revela Miguel Jarquín.
El último consejo para combatir una crisis tiene que ver con dos cosas: generar contenido nuevo y diferente que contrarreste lo publicado anteriormente y aprovechar los episodios negativos para ganar adeptos y convertirlos en consumidores de la marca.
Ejemplo de esto fue Liverpool México, tienda departamental que publicó en su cuenta de Twitter un mensaje alusivo al gusto por el órgano sexual masculino y, que más allá de ser ofensivo para el público, le permitió ganar miles de seguidores en pocas horas. Incluso se se promocionaron camisetas con el logo de la marca en forma de pene.
En las redes sociales nadie es el malo del cuento porque seguro saldrá alguien más. No te preocupes si sufres una crisis, la gente se va a sumar a otra charla y pronto se olvidan de ti. Sólo no olvides seguir monitoreando”, concluye el especialista de la Universidad La Salle.
