Durante la próxima década, la región será la cuarta economía más grande del mundo, con un mercado de consumo de US$ 4 billones.

Existe una corriente de opinión entre analistas que situa a China perdiendo competitividad ante los países que conforman la Asociación de Naciones de Sudeste Asiático, ASEAN.

Esto, porque si bien el Covid-19 causará un impacto económico significativo con posibles contracciones del PIB en 2020, situación que probablemente se extienda hasta 2021, los fundamentos a largo plazo de los diez estados miembros de ASEAN están en la cúspide de un tremendo salto adelante en progreso socioeconómico.

Durante la próxima década, la región será la cuarta economía más grande del mundo, con un mercado de consumo de US$4 billones. Si bien cada uno de los diez estados miembros evolucionará de manera diferente, todos ellos ofrecerán abundantes oportunidades de crecimiento.

The Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets, un proyecto en colaboración con Bain & Company, se centra en los mercados emergentes que comprenden más del 40% de la población mundial.

Después de estudiar China en 2017, India en 2018, para 2019-2020 dirigió su atención a ASEAN.

Por ahora, la región de la ASEAN se encuentra en medio de la crisis sanitaria, humanitaria y económica resultante de la pandemia de Covid-19. La mayoría de los CEOs de la ASEAN encuestados por Bain en abril predicen que las restricciones relacionadas con COVID durarán hasta el tercer y cuarto trimestre de 2020, con una recuperación económica a mediados de 2021.

La pandemia ha causado cambios notables en el comportamiento del consumidor. Algunos de esos cambios traen volatilidad a corto plazo, mientras que otros alterarán las relaciones con los consumidores y los patrones de gasto a largo plazo.

En general, surgirán ocho temas de consumo en la ASEAN, en el mundo posterior a la pandemia, con ligeros matices en cada país:

El gasto del consumidor se duplicará, impulsado por el auge de la clase media de la ASEAN: Si bien la inminente recesión provocada por Covid-19 disminuirá el sentimiento de los consumidores y reducirá el gasto general dentro del año, este comportamiento se autocorregirá a medida que las economías se recuperen. El Banco Asiático de Desarrollo (BAD) estima que el crecimiento anual del PIB del sudeste asiático caerá al 1% en 2020 y se recuperará al 5% en 2021. Sin embargo, para 2030, el 70% de la población de la ASEAN será de clase media. El auge de la clase media aumentará más del doble el consumo en la región.

Los límites de las compras premium y de valor se desdibujarán: El comportamiento del consumo ha cambiado significativamente a medida que muchas comunidades se ponen en cuarentena en la ASEAN. Las categorías de preparación para desastres y los elementos esenciales diarios aumentaron, mientras que los gastos de lujo y no esenciales experimentaron una caída con una posible recuperación lenta. Es probable que los productos centrados en la conveniencia y el bienestar vean una alta demanda incluso después de la recuperación.

Durante la próxima década, muchos de los nuevos consumidores de la ASEAN comprarán su primer producto de lujo y estarán dispuestos a pagar una prima por conveniencia, bienestar y personalización.

La ubicuidad digital se convertirá en la norma: La pandemia está acelerando el futuro digital, con muchos consumidores haciendo sus primeras compras online y los consumidores existentes pasan más tiempo en línea. En toda la región, el tiempo total de transmisión por teléfono móvil creció un 60% del 20 de enero al 11 de abril de este año. En Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam, los consumidores registran un promedio de 4.2 horas de tiempo de pantalla móvil diariamente, o 1.2 veces el promedio mundial, con las generaciones más jóvenes gastando hasta 5 horas, según un informe de Hootsuite. La abundancia de información y elección acentuará el comportamiento del repertorio del consumidor. La investigación del consumidor de Bain encuentra que aproximadamente el 65% cambiará de marca si sus favoritos no estuvieran disponibles.

La tecnología derribará los muros socioeconómicos: La pandemia de Covid-19 acelerará el proceso de transformación digital a medida que los gobiernos y las empresas se esfuercen por proporcionar conectividad y elementos esenciales para las comunidades vulnerables. A medida que las comunidades rurales y de bajos ingresos obtengan acceso y exposición a información similar a sus contrapartes urbanas y de mayores ingresos, lo digital comenzará a homogeneizar el comportamiento del consumidor. Eliminará las barreras para que prosperen las pequeñas empresas, permitirá la prestación de servicios básicos como la atención médica y la educación y proporcionará acceso a productos con un mejor precio, calidad y variedad. La investigación de Bain encuentra que las poblaciones pobres estarán más incluidas financieramente, pasando directamente a las billeteras electrónicas hasta tres veces la tasa de adopción actual para 2030.

Los vientos competitivos locales y regionales prevalecerán. El 80% de los consumidores de Indonesia prefieren las marcas locales a las marcas globales, especialmente en las categorías de alimentos. La tendencia continuará, incluso en tiempos de crisis, a medida que las comunidades busquen #SupportLocal. Durante el Covid-19, los conglomerados locales de alimentos y bebidas también tienen una ventaja, ya que los consumidores tienden a preferir marcas grandes y confiables: buscan precios más bajos, disponibilidad y seguridad, y prefieren marcas que ofrecen visibilidad de la granja a la fábrica. En una tendencia continua, las marcas coreanas, japonesas y chinas están ganando popularidad sobre las marcas occidentales. Según Euromonitor, estas marcas están capturando una participación de mercado significativa, del 57% en Filipinas al 74% en Indonesia en 2019, en categorías como belleza, moda y teléfonos inteligentes.

Los compradores irán más allá del omnicanal para esperar la omnipresencia. Es probable que la pandemia acelere el cambio, especialmente en categorías y grupos de consumidores que antes eran más resistentes al comercio electrónico. Covid-19 ha llevado a los consumidores mayores a hacer sus primeras compras de comestibles en línea, y muchos disfrutan de la comodidad de la entrega a domicilio. Este es el primer paso hacia un cambio en las preferencias del canal. En general, es probable que el comercio electrónico crezca a tasas de dos dígitos, lo que representa aproximadamente el 13% de la venta minorista para 2030, cerca de la penetración en los EE. UU., actualmente, según una investigación de Bain y Forrester. Si bien el distanciamiento social ha afectado a los canales fuera de línea, las tiendas de conveniencia y el comercio tradicional seguirán siendo relevantes, evolucionando para ofrecer servicios más allá de la venta minorista, como los servicios financieros digitales o la entrega de última milla para el comercio electrónico.

La conveniencia será la nueva moneda: Según una encuesta de Bain, dos de cada tres consumidores urbanos en la ASEAN consideran la conveniencia como uno de sus tres criterios principales para las compras. Además, dos de cada tres consumidores están dispuestos a renunciar a la privacidad de los datos por conveniencia. Estos hallazgos sugieren que hay una gran oportunidad para que las "super-aplicaciones" y FinTech se simplifiquen en mercados verticales como compras y entrega de alimentos.

La sostenibilidad no será negociable: Si bien el 80% de los consumidores de la ASEAN en un estudio de consumidores fuera de línea de Bain dijo que valora la sostenibilidad y ha realizado cambios en su estilo de vida para ser más ecológicos, la pandemia podría desencadenar una reversión a corto plazo de las tendencias de sostenibilidad. Es probable que los gobiernos y las empresas con problemas de liquidez en la ASEAN pongan los objetivos de sostenibilidad en un segundo plano a medida que se centran en impulsar la economía. Sin embargo, puede haber vientos de cola que sean más duraderos. Por ejemplo, el teletrabajo muestra a las organizaciones que pueden reducir los viajes, lo que permite a los empleados una mayor flexibilidad y reduce la contaminación del aire para una ASEAN más saludable en 2030.

La ASEAN está lista para convertirse en una oportunidad de consumo dramática, impulsada por cuatro megafuerzas: fuertes tendencias demográficas; aumento de los niveles de ingresos; cambios geopolíticos que aumentan la inversión extranjera; y avances digitales que abren nuevos mercados de consumo. Lograr esta visión requiere una colaboración dedicada entre las partes interesadas, a través de modelos de negocio innovadores e inclusivos respaldados por un entorno político favorable.

El sector privado deberá priorizar las relaciones con los consumidores y la sostenibilidad. Por su parte, el sector público necesitará crear reformas comerciales y favorables para los inversores, invertir en la inclusión socioeconómica a través del desarrollo del talento y la mejora de la infraestructura para un futuro conectado y sostenible.