En conversación con El Espectador, Paco Conde cuenta qué tan incluyente es el negocio en el que está.

Paco Conde es uno de esos creativos que muchos conocen en el mundo publicitario. No sólo porque ha logrado crear unas piezas que tuvieron el impacto que todo publicista quisiera, sino porque la misma industria se lo ha reconocido con creces: tiene en su haber el récord de ser el director creativo más premiado en Cannes, con la nada despreciable suma de 62 leones.

Lo suyo, o parte de ello, se puede resumir en una campaña genial. Logró que en Brasil, con el equipo de fútbol de Recife, basados en la pasión de los hinchas, el número de donaciones de órganos aumentara en un 61 % y se acabara con la lista de quienes esperaban una córnea o un corazón. Una idea de exportación que se podría llevar a cualquier mercado del mundo.

Por eso, Conde es uno de los principales invitados al 2º Congreso Internacional de Mercadeo & Publicidad Incluyente, que comenzó este 28 de octubre y culmina hoy en Compensar, Bogotá, donde expertos internacionales cuentan sus experiencias relacionadas con campañas innovadoras y, precisamente, incluyentes, que tienen como foco la dignidad humana. Espacios donde las agencias de publicidad y las distintas marcas logren combatir prejuicios y estereotipos negativos tanto de tipo racial, como hacia la comunidad LGBTI, la mujer y personas en situación de discapacidad.

En conversación con El Espectador, Conde cuenta qué tan incluyente es el negocio en el que está.

-¿La publicidad es incluyente?

La buena publicidad es incluyente. Además de honesta, sincera, divertida, emotiva, entretenida y memorable. El problema es que la mayoría de la publicidad que se produce en el mundo es mala.

-¿Cómo acabar con los estereotipos que la misma publicidad creó?

Haciendo buena publicidad.

-¿La publicidad trata al consumidor como un idiota?

No creo que se trate al consumidor como un idiota. Pero creo que tampoco se debería tratar a las personas como simples consumidores. Además de consumir, hacemos muchas otras cosas. La publicidad no sólo tiene que conquistar el bolsillo de las personas, también su corazón.

¿Cuánto tardará la publicidad en hacer que una marca como Volkswagen recupere la imagen que tenía antes del escándalo?

Las campañas de Volkswagen creadas por Bill Bernbach a finales de los 60 fueron el comienzo de la publicidad moderna. Sus campañas se caracterizaban por ser honestas y sinceras, al contrario que el resto de la publicidad de aquella época. Es una pena que tantos años de buen trabajo de mucha gente talentosa se hayan tirado por la borda porque unos ingenieros hayan decidido estafar a sus clientes. Es difícil de saber cuánto tiempo tardará la marca en recuperar la confianza de los clientes. Lo que sí sé es que no me gustaría ser el director creativo responsable de esa cuenta.

-¿Les falta formación, educación, cultura, a los fotógrafos publicitarios?

¿Les falta formación, educación y cultura a los directores de cine? ¿A los escritores? ¿A los periodistas? Depende de qué directores, escritores, periodistas o fotógrafos publicitarios sean.

-¿Qué representa la publicidad latinoamericana para el mundo? ¿Y la colombiana?

La publicidad colombiana es uno de los máximos exponentes de la publicidad latinoamericana, junto a Brasil y Argentina. Las agencias Latinas representan un aire fresco dentro del panorama internacional. Nuestra forma de ser, de sentir y de expresarnos se refleja en nuestra manera de hacer publicidad. Nuestra sangre es más caliente, nos abrazamos y besamos más, vivimos la vida con más pasión. Dime cómo eres y te diré qué tipo de publicidad haces.

-¿Qué es el método Foda-se? ¿Cómo se debe o puede aplicar? Un ejemplo.

Foda-se es la palabra que más repetíamos cuando trabajaba en Brasil. Es una filosofía, un grito de guerra, una actitud. Significa que para innovar, para hacer cosas nuevas que nadie hizo antes, se deben romper reglas, no rendirse, no seguir tendencias. Los mejores ejemplos son las campañas que hicimos allí. Ayudamos a mujeres de todo el mundo a tener más autoestima usando un sketcher del FBI, aumentamos en un 61 % las donaciones de órganos creando la primera tarjeta de donante de órganos de un equipo de fútbol, ayudamos a que los jóvenes se preocuparan más por su piel dando cursos de dermatología a tatuadores de todo Brasil…

-¿Las marcas realmente han logrado entender que hay que establecer una relación emocional más que comercial?

Sin duda. Una marca es como un amigo. Si sospechas que lo único que quiere tu amigo es tu dinero, deja de ser tu amigo.

-¿La publicidad engaña, miente, promete sueños incumplibles?

En mi país, los únicos que engañan, mienten y prometen sueños incumplibles son los políticos.

-¿Cómo cambió internet el negocio publicitario?

Cambió absolutamente todo. Cambió las agencias dando más herramientas, canales y libertad a la hora de crear. Cambió para siempre la relación entre las marcas y las personas, creando un diálogo continuo entre ambas partes. Cambió para siempre los medios, porque ahora podemos segmentar mucho más y saber más sobre las personas y dónde podemos encontrarlas y adecuar el mensaje a cada momento.

No siempre el libro más vendido es el mejor. No siempre el peor en ventas tiene el contenido más malo. La clave está, en muchos casos, en el “marketing” que se le haga. ¿Qué responsabilidad tienen el publicista y la publicidad de hacer que los consumidores se queden con lo realmente mejor?

Una agencia puede crear la mejor campaña de la historia, pero si el producto que anuncia es malo, tarde o temprano las personas se darán cuenta y dejarán de comprarlo. La responsabilidad es más de las marcas que de las agencias.

-¿Podrá la publicidad atender, con calidad, a tantos grupos pequeños de audiencias que está creando internet?

Antes las audiencias tenían el poder de cambiar de canal con el mando a distancia. Ahora su poder es mayor, porque además pueden decir que algo les gusta, compartirlo o criticarlo. Por tanto ahora la creatividad ahora es más necesaria que nunca. Si los contenidos que creas no tienen la calidad suficiente, estás poniendo en peligro la reputación de tu marca.

Foto: Pixabay