El caso del brasileño Alexandre Hohagen, recientemente nombrado vicepresidente de ventas en Facebook y antiguo directivo de Google, muestra una nueva categoría de directivos para empresas 3.0 en la región.

Hablar de redes sociales no es sólo pensar en escribir en 140 caracteres, subir videos o fotografías y hacer pública la vida privada. Detrás de éstas, existen empresas que facturan millones de dólares y que se están expandiendo por todo el planeta. Es el caso de Facebook, plataforma creada hace siete años por Mark Zuckerberg, y que actualmente cuenta con poco más de 500 millones de usuarios activos.

Esa velocidad con que se expanden e incorporan nuevas tecnologías, ha hecho que tengan que disponer de oficinas especializadas para cada región. 

Estos departamentos son comandados por ejecutivos que conocen al revés y al derecho cómo dirigir operaciones y comandar a firmas de este nivel, como es el caso de Alexandre Hohagen, director general de la operación en América Latina de Google y quien arribó hace pocos días a la vicepresidencia de ventas en Facebook.

No es menorentonces, la necesidad de contar con profesionales que, como Hohagen, tengan la experticia para contribuir con sus capacidades técnicas y habilidades de liderazgo. 

Y es lo que justamente se buscaba en Facebook para América Latina, puesto que el brasileño se encargará de estructurar un equipo en Sao Paulo para trabajar apoyando directamente a las marcas locales y globales en el uso de redes sociales, junto con crear campañas que afectarán sus negocios de forma significativa.

Pero la estrategia va de la mano del conocimiento del mercado, y qué mejor para esto que un ejecutivo local. Se trata de dominar aspectos técnicos pero también culturales: que sepa del comportamiento de los potenciales clientes y domine la lengua que impera en la región.

Estos factores fueron tomados en cuenta por Google una vez que pensó descentralizar a sus directivos y cambiar la sede de la oficina central de América Latina, de la ciudad de Montain View, en California, a Brasil. Departamento en el que asumió en 2008 Hohagen como director general, tras haber sido desde 2005 gerente general de la institución en Brasil, y desde donde liderará la operación para Brasil, Argentina, México, Chile y Colombia.

Una realidad que también se reproduce en Twitter, donde se encuentran en proceso de ampliar a su equipo dirigido a América Latina, tomando en cuenta que Brasil es el segundo país, después de Estados Unidos, con más tweets.

Es justamente esto lo que está provocando que organizaciones como las antes mencionadas quieran captar directivos en los lugares con mayor penetración, siendo Brasil una zona con especial valor estratégico.

Esto se puede explicar en parte porque con el cambio de inversiones para la región sumado al desarrollo de los mercados, el poder de consumo y las decisiones locales están teniendo un importancia gigantesca.

“Muchas veces las filiales latinas son responsables por el liderazgo financiero de una organización. Este profesional multicultural (hay diferencias culturales importantes en Latinoamérica) tiene que saber trabajar en escalas variadas de negocios que cambian dinámicamente con el crecimiento de cada país”, explica Armando Dal Colletto, decano de Business School São Paulo (BSP).

Tomar en cuenta, por tanto, que es este tiene que ser un experto conocedor de su tierra y de este modo aportar a la empresa, contribuyendo en las ganancias que esta perciba. “Debe saber moverse en una región típicamente inestable, donde tiene que comprender su nueva importancia estratégica en la estructura mundial”, explica Dal Colletto.

Por ello, este tipo de profesional debe poseer liderazgo para organizar y trabajar con los equipos de trabajo, así como con las compañías con las que se relacione. Un ejemplo claro del poder que puede tener un ejecutivo, lo encarna Wael Ghonim, director de marketing de la sede de Google en Medio Oriente y que llamó a las protestas contra Hosni Mubarak el 25 de enero.

Ghonim, de origen egipcio, ayudó a organizar el levantamiento popular que llevó a la renuncia del mandatario egipcio, mediante comentarios que publicó en redes sociales como Facebook y Twitter. Por esa acción, estuvo retenido durante 12 días.

Sin embargo, estos cargos también tiene una cuota de desafío, tal vez mayor que otros puestos de trabajo. Porque esta labor consiste en manejar una industria muy joven y desconocida, a diferencia de una industria de bancos o automóviles, siendo un reto manejar un negocio del que no se tienen muchas referencias.

Por ende, se necesita de un talento que “sea al mismo tiempo hábilmente operativo-procesual, innovador y creativo. Un mix de investigador e ingeniero que sea capaz de ajustar las estrategias y tácticas en produción. ¡No es fácil!”, dice Dal Colletto.

¿Quién es Hohagen?

El brasileño de 43 años es comunicador de la Universidad de Sao Paulo y además tiene posgrados en Administración de Empresas en la IMD Business School, Suiza, y en IIHR, Holanda. 

Antes de llegar a la empresa estadounidense, se desempeñó en firmas de diversos rubros. Fue gerente de comunicaciones en The Dow Chemical Company- firma dedicada a la innovación y tecnología-; gerente de recursos humanos, en la compañía farmaceútica Boehringer Ingelheim y en la firma bancaria ABN Amron Bank; vice presidente de ventas y comercio electrónico en la compañía brasileña UOL; y gerente general en HBO Brasil.

Ejecutivos tecnológicos

Es cierto que los nuevos directivos deben dominar las tecnologías como las redes sociales, tanto para estar al día con las nuevas tendencia como porque la estrategia de la organización se basa fundamentalmente en estos nuevos retos. Por esto llaman la atención los ejecutivos que asumen cargos centrados en coordinar las operaciones de empresas como Google o Facebook. 

Su importancia radica, especialmente, en que son profesionales “que poseen competencias fundamentales, que adicionadas a la creatividad, innovación y visión sistémica, posibilitan y desarrollan nuevos modelos de negocios e estrategias. 

Están acostumbrados a retos para viabilizar los negocios y tienen mucha capacidad de integrar conocimientos y producir ideas nuevas, como por ejemplo lo de Facebook o Google Search”, agrega Dal Colletto. 

En Argentina, por ejemplo, es cada vez más la demanda por este tipo de directivos. “Lo que más se valora en este tipo de posiciones es el mix entre capacidades técnicas y habilidades de liderazgo. Cada vez más, ocurre en empresas que el área de TI tiene peso en las decisiones de la compañía y participa en reuniones de directorios, como lo lo hacen el CFO, Sales VP, Mkt VP, etc.”, explica Ezequiel Palacios, manager de TI en Michael Page Argentina.

Ejecutivos como los Proyect Manager tendrían especial aceptación y alta demanda. “Es una modalidad de trabajo que cada vez cobra más adeptos en las diferentes industrias, con lo cual se vuelve muy importante el hecho de tener una persona con fuertes habilidades de coordinación en el equipo”, agrega Palacios. 

Para Luis Lizana Cohen, managing director de la consultora de búsqueda de ejecutivos Boyden México, se trata de una camada de ejecutivo, que si bien por estos días es escaso, muy pronto abundarán como ha pasado en otros tiempos. 

“Cuando hay nuevas tendencias hay poca gente que las domina y las saben explotar, luego se popularizan como cuando empezaron a aparecer las empresas de telecomunicaciones en México, como Telmex y Alcatel. Entonces, quienes poseen más conocimientos son más cotizados. Algo que también ocurrió con el boom del software y la búsqueda de ejecutivos para IBM o HP”, opina.