Rock in Rio es la más visible exportación brasileña de servicios culturales, y una máquina publicitaria sin parangón en el mundo.

“Ayer fue escogido el nuevo presidente de Brasil”, dijo Herbert Viana, guitarrista y vocalista del grupo de rock Paralamas do Sucesso.

Era el 16 de enero de 1985, un día histórico. El Congreso brasileño acababa de elegir al opositor Tancredo Neves como nuevo presidente de la República, poniendo fin a 21 años de dictadura militar. Pero en un inmenso terreno de Jacarepaguá, en Rio de Janeiro, decenas de miles de jóvenes bailaban al ritmo del ska, tal vez ajenos a la política, pero decididamente volcados al consumo: 900.000 sándwiches, medio millón de trozos de pizza, casi una tonelada de gel para el pelo y el récord histórico de ventas de McDonald´s en Brasil: 50.000 hamburguesas en un solo día.

A casi 26 años de la primera versión de Rock in Rio, su creador Roberto Medina se ha transformado en uno de los mayores empresarios globales en el negocio de la música en vivo. En sus 10 versiones, incluyendo las de Madrid y Lisboa, Rock in Rio ha reunido a casi 6 millones de espectadores y 761 bandas, incluyendo Queen, Iron Maiden, Guns‘n Roses y un largo etcétera.

“No existe fórmula mágica”, dice Medina. “Es imposible intentar producir Rock in Rio mecánicamente. Cuando vinieron con una buena fórmula financiera para comprar nuestra marca y venderla globalmente, me negué”.

Hijo de un pionero de la televisión brasileña y uno de los publicistas más destacados del país, Medina hizo historia en el rubro al producir el megaconcierto de Frank Sinatra en Brasil, al que asistieron 144 mil personas. En 1984 fue contratado por Brahma para “rejuvenecer” su marca. La idea de un megaconcierto servía a este propósito, pero sus dimensiones iban más allá de lo que la empresa estaba dispuesta a invertir. Así decidió crear varias categorías de auspiciadores, con tarifas y niveles distintos de exposición. El modelo se ha sofisticado, pero es básicamente el mismo. Y de paso Medina hizo historia antes que otros festivales como Lollapalooza y Coachella, en EE.UU., o Benicàssim en España, que se financian mediante el auspicio.

Masa y poder. Según el último informe de la consultora IEG, con sede en Chicago, en 2011 el gasto en auspicio de la música en vivo moverá en EE.UU. un total de US$ 1.170 millones, un 7,3% más que el año anterior, y superando otras categorías como deporte, arte y causas sociales. Ropa, autos, seguros, cuidado personal y retail son los principales inversores. 

Se trata de una industria que prácticamente no existía hace 25 años, cuando los promotores musicales y los publicistas como Medina comenzaron a pensar en grande, venciendo las aprensiones tanto de los avisadores como de los músicos.

“Pocos músicos estaban dispuestos a aceptar auspicios, para no dar la imagen de haberse vendido al sistema”, dice William Chipps, editor sénior de informes de IEG. Si hoy Metallica, a diferencia de los rockeros de antaño, no tiene reparos en que el escenario y sus alrededores estén llenos de publicidad, también cayó la resistencia de muchas marcas a asociarse con la legendaria tríada sexo-drogas y rock and roll.

“Los medios tradicionales como el avisaje en prensa o radio ya no son tan efectivos como lo fueron en algún momento”, dice Chipps. “Es más difícil llegar al consumidor. El auspicio de música se ha beneficiado de esto y, además, del elemento emocional de asociar la marca a la pasión musical de muchos individuos”.
Por ejemplo, en su versión 2001, la primera de la era internet, Rock in Rio tuvo entre sus auspiciadores a América Online, la que aumentó su número de abonados en Brasil de 65.000 a más de 400.000 después del evento.

Producir cada festival cuesta unos US$ 35 millones. El modelo combina ingresos directos por entradas, auspicios, derechos de transmisión, merchandising y licitación de servicios. Rock in Rio es un buen negocio no sólo para Medina o las bandas, sino para las marcas que se asocian a él y que en las 10 versiones han invertido un total de US$ 357 millones.

Para la versión de Madrid 2010 el auspiciador principal fue Movistar y como co-patrocinadores estuvieron El Corte Inglés, Philips y Toyota.

Por su parte, consciente de los cambios de sensibilidad desde su primera versión, Medina ha incorporado la responsabilidad social y medioambiental. En cada Rock in Rio se recauda dinero de los espectadores para causas sociales y compensar la contundente huella de carbono de un evento multitudinario, como el proyecto Rock in Rio Escola Solar, que recaudó € 562.500 para equipar de paneles fotovoltaicos a 20 escuelas de Rio.

Gestor cultural. “Hoy existen miles de shows y festivales en el mundo y que mueven millones de dólares”, dice Medina. “¿Nuestra diferencia? Rock in Rio guarda en su matriz esa llama que nos permite en Brasil celebrar la mayor fiesta de Año Nuevo a nivel mundial, en Copacabana, y la mayor fiesta popular, el carnaval en la avenida Marqués de Sapucaí”.

El turismo festivo-cultural es una de las grandes industrias de Rio, y la exportación de servicios culturales (especialmente música) un rubro que, a pesar de su importancia, apenas figura en las cuentas nacionales de Brasil. Medina, por su parte, se muestra orgulloso de haber contribuido a la imagen de su ciudad en el extranjero, especialmente gracias a las versiones del festival en Portugal y España. Artplan, la empresa organizadora de Rock in Rio, tiene los ojos puestos ahora en América Latina, y se encuentra estudiando mercados como Argentina, Colombia y México.

Paradojicamente, la expansión internacional de Rock in Rio se debió en gran medida al veto ejercido en su contra por César Maia, el polémico alcalde carioca entre los años 2001 y 2008, quien se jugó por proyectos culturales con sello propio, como un fallido Museo Guggenheim y un centro de conciertos llamado Ciudad de la Música (¿alusión directa a la Ciudad del Rock de Medina?). Costó más de US$ 200 millones y, después de varias paralizaciones por orden judicial, aún no está concluido.

“Lo importante es que finalmente hemos vuelto a casa, después de años de rechazo”, dice Medina, refiriéndose a la décima versión del festival en la ciudad que lo vio nacer. Los organizadores, entre ellos el hijo de Medina, esperan traer a unos 720.000 peregrinos desde el próximo 23 de septiembre, cuando la nueva Ciudad del Rock vea la luz y abran el show los mismos Paralamas, sólo que con Herbert Vianna en una silla de ruedas (sufrió un accidente de avión en 2001).

Los principales auspiciadores ya han posicionado. Aunque no sea precisamente un amante del rock, el mexicano Carlos Slim ya está arriba. La mayor red de telefonía celular de América Latina apuesta a que decenas de miles de sus abonados graben en sus smartphones a sus artistas favoritos. “¿Rock in Rio?”, dice el eslogan. “¡Claro que voy!”.