Las personas están cada vez más conscientes del poder que tienen para cambiar el paradigma de producción de las empresas. Y estas, a su vez, están entendiendo que deben asumir un papel más social y sostenible.

Las marcas tendrán que cambiar su foco si esperan seguir siendo atractivas para los consumidores, quienes se están cuestionando cada vez más qué tan creíbles, transparentes y verdes son las empresas. Si bien antes de la pandemia existía un cierto interés en este ámbito, la crisis sanitaria y económica, junto con las necesidades del medioambiente, han generado que las personas pongan en duda los propósitos que tienen las marcas y qué clase de procesos están llevan a cabo para reducir su impacto en el planeta y en la sociedad. 

Según el estudio “The strength of our resolve: How environmental causes impact our behavior” (La fuerza de nuestra determinación: cómo las causas ambientales impactan nuestro comportamiento) del IBM Institute for Business Value −para el cual se entrevistó a más de 14.000 consumidores en nueve países, incluidos Brasil y México− el 55% de los consumidores indicó que la sostenibilidad es muy o extremadamente importante para ellos a la hora de elegir una marca, sobre el 22% en comparación con el mismo estudio previo a la pandemia. Además, el 54% afirmó que pagaría un sobreprecio por las marcas que son sostenibles o medioambientalmente responsable. 

A raíz de esto, las empresas adoptarán medidas  cada vez más sostenibles. Jorge Zúñiga, analista de investigación en Euromonitor International, indica que un ejemplo de esto es el embalaje 100% reciclado y reciclable. “Todo esto en busca de impulsar una economía circular que tendrá gran aceptación en la región, donde existe una gran disposición y preocupación por el cuidado del medioambiente. Si bien el precio sigue siendo el factor más relevante en la toma de decisiones, a medida que se reduzcan los costos de producción y se sigan implementando exigencias regulatorias estos productos expandirán su popularidad al estar al alcance de los consumidores”, dice.

En el mismo estudio, el 62% de los consumidores señaló que están dispuestos a cambiar su comportamiento de compra para ayudar a reducir el impacto en el medioambiente, con mayor grado de voluntad de países emergentes. 

Murray Simpson, líder global de IBM para la sostenibilidad, el clima y la transición, señala que “las personas alrededor del mundo están cada vez más preocupadas por la crisis climática global, y las empresas de todas las industrias están buscando tomar medidas urgentes para satisfacer las expectativas de sus clientes e inversionistas, y así  resolver sus propios desafíos de sostenibilidad".  

A esto, Zúñiga añade que existe mayor conciencia social y medioambiental, las que afloran como dos de las principales tendencias que han sido aceleradas por la pandemia en América Latina. “Producto de uno de los mayores impactos socioeconómicos -atributos como “comercio justo”, “ecoamigable” y “producido localmente”- siguen ganando popularidad entre consumidores que valoran cada vez más a las marcas que comunican un propósito claro por reactivar la economía, considerando al medioambiente y las comunidades locales”, dice Zúñiga.

Las nuevas generaciones también tienen algo que decir. Quienes nacieron entre 1995 y 2010 están empujando este cambio. Según la Encuesta Semestral de la Generación Z que realizó el banco de inversión Piper Sandler a 7.000 adolescentes de Estados Unidos, los encuestados citaron la igualdad racial y el medioambiente como sus dos principales problemas sociales. Por esta razón, priorizan marcas que apoyan la campaña Black Lives Matter, por ejemplo, y el 49% señaló que consume o está dispuesto a probar carnes vegetales sostenibles, siendo Impossible Foods su marca preferida.

A su vez, el 80% de las adolescentes dijo estar dispuesto a gastar más en belleza natural o "limpia".

“Las crisis sistémicas globales, como la pandemia, el cambio climático, la caída económica y la polarización social, han acelerado la conciencia ciudadana sobre su poder en el cambio de paradigma de producción que el mundo necesita. Hay mercados muy avanzados en materia de consumo reflexivo y otros tienen una intención declarativa por sobre una acción concreta en materia de sostenibilidad”, indica Susana Rojas, gerenta de Comunicaciones en Acción Empresas, organización que agrupa a más de 130 empresas que buscan gestionar sus negocios de manera sostenible.

Consumo reflexivo

En la misma línea, el informe Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2021, elaborado por Euromonitor Internacional −que analiza el comportamiento y motivación de los consumidores, además de su entorno de negocios e impacto− también arroja interesantes hallazgos.

Entre las tendencias se puede ver que las personas están cada vez más inquietas, rebeldes y desconfiadas del liderazgo que ejercen las empresas, dando prioridad a sus necesidades y deseos. Es acá donde los consumidores buscan hacerse escuchar e, incluso, presionar a las marcas.

Susana Rojas dice que “tenemos ciudadanos capaces de percibir que la sostenibilidad es urgente, aunque muchas veces no logran vincular sus propios actos de consumo con el logro de ese bien colectivo.En el caso de los consumidores chilenos, estamos recién entrando a la etapa del empoderamiento a través del consumo, entendiendo que con nuestra compra ejercemos un poder y que este acto es más que adquirir un bien o un servicio. Se trata de un concepto ligado a nuestra identidad como personas, a cómo nos relacionamos con los demás y con la naturaleza. Para ser ejercida, la identidad necesita comunicarse, hacerse visible, distinguirse y uniformarse, es en este marco donde se vincula el consumo reflexivo”.

Nuevas estrategias

Con el tiempo, las empresas comenzaron a trabajar para avanzar en varios temas sociales y medioambientales, para ser más competitivas y productivas y, a la vez, mejorar su reputación y ser más transparentes.

Es así como las organizaciones pasaron a dar prioridad a nuevas estrategias alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. Y es a raíz de esto que “muchas empresas están empezando a dar pasos audaces para construir cadenas de suministro más sostenibles y transparentes o para mejorar la gestión energética y reducir las emisiones de carbono con la ayuda de tecnologías innovadoras como la inteligencia artificial (IA) y blockchain”, indica Simpson, de IBM.

Muestra de esto son algunas acciones que las empresas están tomando en este sentido. En agosto de 2019, más de 180 directores ejecutivos de empresas, entre estos de Danone, Philips, L’Oréal y Mastercard, se unieron para formar una organización enfocada en el beneficio, llamada Leaders on Purpose (Líderes con propósito), y firmaron una carta abierta en la que propusieron una hoja de ruta para reconstruir un mundo más verde y equitativo.

“En sociedades más avanzadas en materia de sostenibilidad, el ciudadano presiona a través de sus representantes por regulaciones más eficaces, y el sector privado y las conductas ciudadanas se alinean con una agenda de sostenibilidad. Lo que sí podemos asegurar, es que el paradigma de demanda ha mutado”, señala Rojas, de Acción Empresas. 

Es por esto que las marcas deberán acercarse a un propósito global que conecte con las necesidades globales y, de ese modo, exigir a través de sus hábitos que las marcas abracen valores colectivos y de bien común. De esta forma −y si es que se hace bien− las empresas podrán hacer de los consumidores sus aliados.

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