De Twitter a TikTok, cada vez aparecen más funcionalidades que permiten a empresas, medios e influenciadores generar contenido con el cual pueden armar un negocio y obtener ganancias.

Hace algunas semanas, Twitter anunció que habilitará una opción para que los usuarios donen dinero a creadores de contenido de la plataforma, además presentó del botón “Super Follow” para que los twitteros puedan acceder a información exclusiva suscribiéndose por US$ 4,99 al mes, lo que les permitirá acceder a beneficios como contenido exclusivo y descuentos, entre otras cosas. 

Hasta ahora, se cree que quienes podrán ofrecer contenido serán influenciadores, medios de comunicación y todo aquel que cree contenido. La iniciativa de Twitter se suma a otras plataformas como OnlyFans, Clubhouse y Twitch, que ofrecen funcionalidades de pago y están proponiendo nuevas formas de monetización más allá de la tradicional venta de publicidad digital. 

OnlyFans, que fue creada hace cinco años, permite a los usuarios acceder a videos, fotos y transmisiones en vivo a través del pago de una membresía mensual que puede llegar a los US$ 50. En la red social Clubhouse es posible escuchar y ser parte de diferentes foros de discusión, pero siempre que a los usuarios les llegue una invitación. Hace un par de meses, se lanzó una herramienta para que los usuarios envíen pagos sin salir de la app. En el caso de Twitch, que se centra en la transmisión de video en vivo y retransmisión, hay opciones de obtener ganancias mediante suscripciones y anuncios. 

Las redes sociales están apostando a la monetización de contenido producido para distintos segmentos de personas. Para José Ruidías, profesor de Pacífico Business School y socio en la empresa de consultoría y capacitación Global Trade Marketing, “se abre una gran posibilidad para explorar nuevas formas de monetización como los múltiples esquemas de pagos por suscripciones que hay en el mercado. La tendencia a cobrar por contenidos de valor genera un ratio de fidelización mayor al que se recibe de manera gratuita e indiscriminada. De hecho, el New York Times reportó que los porcentajes de engagement a información estructurada en cursos de capacitación sube drásticamente en la medida en que los usuarios son “obligados” a pagar por acceder a esta”. 

Este compromiso que se adquiere al pagar una mensualidad, “se debe a un fenómeno conductual llamado “sesgo del compromiso”, que indica que los seres humanos tendemos a que nuestras acciones sean coherentes con lo que ya nos hemos comprometido a hacer. Y el desembolso por algún contenido que nos interese, aunque el monto sea pequeño, nos “obliga” a fortalecer la relación compromiso-coherencia”, explica Ruidías.

Al menos, desde el lado de los usuarios no ha decaído el interés por participar en estas redes, aunque deban desembolsar dinero para tener acceso a contenido exclusivo.

Algunas plataformas han revelado interesantes hallazgos. Según el Financial Times, OnlyFans pasó de 20 millones de usuarios antes de la pandemia a 120 millones. Además, la empresa anunció que sus ingresos aumentaron 553%, registrando un incremento de US $398 millones hasta noviembre de 2020.

Poderosos creadores

En febrero de 2021 se aprobó en Australia una ley para que Google y Facebook pagaran a los medios de comunicación por sus contenidos. La medida se tomó luego que ambas empresas llegaran a un acuerdo para evitar someterse a arbitrajes. Debido a esta ley, cada una de las compañías asumió destinar US $1.000 millones a contenidos. 

“Es lo mismo que pasaba con Spotify, que debe pagarle a todos los cantantes, o lo que ocurría no hace mucho años en Netflix, cuando pagaba a las distintas productoras audiovisuales de sus películas. Luego entendió que tenía que empezar hacer sus propias películas para no pagar ese royalty”, señala David Laoun, Digital Marketing & Analytics Manager de Stefanini Group.

Tan pronto pasó esto, Mark Zuckerberg anunció a principios de mayo que cambiará la manera en que los influenciadores ganan dinero mediante sus contenidos. Esto hará que haya más información y diferentes maneras de contactarse, según el fundador de Facebook.  

Así como Facebook pretende sumar nuevas funcionalidades de pago, la aplicación TikTok, que permite grabar, editar y compartir videos de corta duración, también lo hará. Dejará que sus usuarios en México puedan recibir pagos a través de un sistema de monedas que dependerá del tipo de acciones que realicen los usuarios que haya invitado a ser parte de la app.  

Desde estas empresas están entendiendo el poder de los creadores de contenido, permitiéndoles obtener beneficios económicos, así como están habilitando opciones de pagos directos en las redes sociales para evitar que los usuarios tengan que ir a una página externa para hacer las transacciones.  

De esta manera, “se crea automáticamente un mercado de estos productos y las leyes fundamentales que rigen la competitividad, premian a los proveedores que destacan por su eficiencia en la producción, así como logran generar beneficios a los consumidores, debido al esfuerzo que hacen los primeros en entregar productos que alienten la preferencia de los segundos”, indica Ruidías. 

Todos ganan 

Para Laoun, es claro que con el tiempo habrá muchas personas y empresas que se dedicarán a generar contenido con el fin de armar un negocio y obtener ganancias. “Antes no se podía porque no se les pagaba, sólo se realizaban campañas publicitarias”, dice.

En cambio, con este nuevo modelo ganan todos. El creador de contenido, los usuarios y las empresas donde se aloja la información. Estas, por ejemplo, podrían verse beneficiadas “si es que recibe donaciones directas a la plataforma, puede cobrar un fijo o variable por cada transacción, dependiendo del modelo”, señala Laoun.  

Por el lado de los influenciadores, quienes se han convertido en una pieza clave para la difusión de contenido en estas plataformas, es probable que pasen a ser generadores de valor real para sus consumidores. Así, “la difusión de publicidad estará cada vez más cercana al propio contenido que el influenciador produce. De hecho, cuando se percibe que un influenciador no tiene interés genuino en la marca o producto que promueve, puede perder credibilidad rápidamente y su fracaso podría seguir la velocidad con la que se viralizan algunos de sus contenidos”, señala Ruidías. 

En un tiempo más es probable que veamos cómo los modelos de monetización se parezcan cada vez más a los que usan los influenciadores de YouTube o las plataformas de videojuegos. Para los expertos, habrá que estar abierto a explorar nuevas formas de monetización o aplicar lo que hacen otras industrias que están probando el éxito de estos esquemas.