El head of planning de Lola MullenLowe Barcelona, Gem Romero, habló sobre "la era del hiperconsumo" y los nuevos desafíos de la publicidad.

El Observador. Estudiantes de publicidad y marketing, directivos y publicistas de diversas agencias, anunciantes y profesionales de la comunicación, dedicaron una mañana a "cortar con los emails y el celular para salir renovados y con ganas de hacer cosas interesantes, escuchar y debatir un poco" en la cuarta edición del Seminario Internacional de Planificación Estratégica Piensa, organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad. 

La conferencia que abrió la mañana fue la de Gem Romero, head of planning de la agencia Lola MullenLowe en Barcelona que, con un sugerente nombre presentó su charla: "Sexo, calcetines y estrategia". "No voy a hablar de sexo ni de calcetines, pero si de estrategia", bromeó.

El primer diagnóstico sobre el rol del planificador estratégico en las agencias quedó en evidencia cuando Romero preguntó si en la sala había algún planner que utilizara ese cargo en su tarjeta de presentación. Sólo una persona levantó la mano. Luego, el experto definió de forma sencilla qué es la planificación estratégica, algo que todas las agencias de publicidad hacen, aunque no haya ninguna persona con ese cargo. "Hacer estrategias es tomar decisiones, nada más que eso".

Motivos para pensar las estrategias

El catalán brindó algunas razones para generar estrategias pensadas, que pueden generar valores nuevos y cambiar los hábitos de consumo.

"El modelo de consumo actual es insostenible, genera desigualdades porque muchas veces un producto llega a las manos luego de haber sido producido en condiciones lamentables por otras personas", puntualizó.
Romero definió al momento actual como la "era del hiperconsumo", y le atribuyó cierta responsabilidad a la publicidad de incentivar los valores actuales. "La búsqueda de más experiencias, el cuidado personal, entre otros valores, llevan a un consumo constante. Las marcas deben poner sobre la mesa otros valores que nos hagan consumir distinto", dijo.

Otra de las razones mencionadas por Romero fue la ética como ventaja competitiva. Las agencias, según el español, deben pensar para qué marcas trabajar y para cuáles no, las empresas para las que se trabajarán y las que se rechazarán, según los valores a los que busca asociarse. La alternativa, explicó, es cambiar el rumbo de la propuesta presentada por la marca. "Se puede mantener la propuesta de valor de la marca, pero transformarla para hacer el bien y no el mal", sintetizó.

La toma de postura de las marcas es fundamental, y Romero lo mencionó como otro de los motivos importantes para planificar estratégicamente las campañas. "Las marcas, en general, no saben manejarse en las redes sociales; hay que tomar postura sobre el contexto", explicó.

Como ejemplo, el publicista mencionó las estrategias de las marcas que se unen a las campañas en pos de la igualdad, a favor de la diversidad sexual, entre otras, y las utilizan para posicionar su marca, resaltando un valor social. 

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