Por Daina Middleton, Ejecutiva global de mercadeo de Twitter.
Latinoamérica es uno de los mercados más emocionantes en el que tuvimos la oportunidad de trabajar. Cerca del 77% de nuestras cuentas provienen de fuera de los Estados Unidos; muchas de los principales mercados de Twitter, que son Brasil, México, Argentina y Colombia en la región. De modo que es particularmente conveniente poder conversar acerca de Twitter en el Festival of Media LatAm de este año.
Recientemente, hemos abierto una oficina en Miami para ofrecer ayuda a los clientes cuyo alcance se extiende desde Miami a toda la región. Y todos esperan una revelación similar: “¿Cómo podemos sacar ventaja de este ecosistema de medios digitales increíblemente dinámico y en constante evolución para que forme parte de las conversaciones diarias de nuestros participantes, o aún mejor, para que forme parte de sus vidas diarias?”
Históricamente, a los profesionales del mercadeo se les enseñó a usar las redes sociales como un simple complemento o un apéndice de una estrategia de comunicación más amplia enfocada en la persuasión: el argumento indicado, en el lugar indicado, en el momento indicado. Si bien es filosóficamente válido, a veces este enfoque se basa en la premisa de que las comunicaciones en venta son simplemente una cuestión unilateral con una audiencia pasiva, a la que se le saca más provecho durante un momento limitado de tiempo —una liquidación, un evento: El día de la madre, Viernes negro, Navidad o cualquier otra ocasión establecida durante el año.
Con el rápido crecimiento del internet, del uso de los smartphones y de la participación que se da en los Twitters, Pinterests o YouTubes del mundo, las expectativas de la audiencia aumentan junto con sus opciones; y los profesionales del marketing se ven desafiados a evolucionar lo suficientemente rápido para mantener su interés, atención y fidelidad.
La participación es la nueva persuasión
La realidad es que los mundos físicos y digitales han convergido para trascender la barrera de lo que está en y fuera de línea, y esto transforma cualquier evento y momento en particular.
La interacción de los participantes es ahora una experiencia flexible, fluida, multicanal y en tiempo real que se extiende más allá de un evento específico —el concurso de belleza #MissUniverso, por ejemplo, para abarcar todo el campo de discusión a su alrededor— #Belleza, tal vez, así como los temas relacionados a lo largo del mes, meses o de todo el año. Las marcas inteligentes aprenderán no sólo a cómo potenciar a sus audiencias durante la siempre fluida relación, sino también les ofrecerán maneras creativas de participar e incluso de crear su experiencia de marca final.
Consejos para promotores de marcas en la era de la participación
Al escribir Marketing in the Participation Age, tomé elementos de la teoría de la autodeterminación y la motivación intrínseca para crear una fórmula que pudiera ser usada por los profesionales del mercadeo de manera memorable y efectiva: Descubrir + Potenciar + Conectar = Participación. Básicamente, esta fórmula sostiene que las compañías necesitan permitir a la gente descubrir y volverse competentes; potenciarlos a que se relacionen con la marca; y promover la comunidad, ya que las personas disfrutan conectar con otras personas que comparten sus pasiones. No quieren conectar sólo con la marca, algo que creen la mayoría de los profesionales del mercadeo. Crear programas que sigan esta fórmula atraerán mayor participación. Dado que las acciones son la manifestación de la participación y hoy en día a todos se nos mide en acciones, el programa también tendrá un mejor rendimiento. Las marcas más innovadoras y exitosas ya comenzaron a incorporar El Camino de la Participación en su pensamiento estratégico:
Descubrir: Conoce a tu audiencia y haz que sea fácil para la audiencia conocerte. Los participantes buscan continuamente información relevante para sus deseos y pasiones de todos los días. En la medida que logres que encuentren y entiendan tu producto, servicio o experiencia de marca —dónde y cómo sea que lo busquen: online, offline, en sus PCs, laptops o dispositivos móviles— estarás respondiendo a este deseo básico de información y los acercarás a ti. Lo que realmente importa aquí no es sólo proporcionar información, sino también ayudarlos a que se conviertan en expertos dado que ser competente es extremadamente satisfactorio.
Potenciar: La gente quiere ser parte de tu marca, debes potenciarlos para que lo sean. Las plataformas digitales en tiempo real le dan a las marcas la oportunidad de influenciar a sus clientes a través de la calidad de sus interacciones. Sin embargo, los participantes no necesitan que se les diga qué pensar, sentir, usar o comprar. Ellos quieren participar en igualdad de condiciones y, lo que es más importante, tener un rol activo en su experiencia de marca. Cuanto más los potencies a que lo hagan, más abiertos estarán a tu valiosa propuesta.
Conectar: Los humanos desean conectarse. A menudo las marcas sólo piensan en cómo su marca puede conectar con clientes. Crear una comunidad que les permita a los clientes conectar con otros que comparten sus intereses y pasiones es mucho más atractivo. Si puedes facilitar la conexión entre las personas y sus pasiones, es más probable que mejores y promuevas una relación más cercana con tu marca.
La participación conduce al rendimiento. Colocar tu marca en el centro de una experiencia participativa positiva casi seguro deleitará a tus audiencias y conducirá a los resultados que buscas: una mayor interacción, un mayor conocimiento de la marca, y finalmente, una mejor adopción.
