Por Marcello Lage, quien imparte la disciplina de Gestión de la Complexidad en BSP-Business School São Paulo.

Hace 10 años, el profesor CK Prahalad escribió que no existe el segmento de negocio B2C (compañías para consumidores), pero sí el de C2B2C (consumidores para compañías para consumidores). Al afirmar esto, buscaba demostrar que los productos y servicios de alta relevancia no nacen en las compañías, sino en el deseo o necesidad de sus futuros consumidores para que puedan desarrollarse por las compañías y estas ofrecerles como solución.

Las encuestas de mercado ya han sido una forma más eficaz de identificar deseos y necesidades de clientes y prospects, con el objetivo de utilizar estas informaciones en el desarrollo de productos o servicios.

Sin embargo, un año después, con la competitividad voraz y los mercados “Glocalizados” (en la que la convergencia de marcas, productos y formatos de tiendas entran en conflicto con la necesidad de adaptación regional) se hace más difícil la identificación por encuesta, los verdaderos generadores de valor. 

Nuevos modelos de negocios surgen con una velocidad imposible de copiarse rápidamente para justificar la inversión. En el tercer milenio, podemos rebautizar el viejo dicho árabe y decir que “quien llega primero bebe agua... solo”.

En una economía, que se basa en la red, todos los nuevos y viejos negocios se transforman en FLUJO y están en estado permanente de MUTACIÓN, siendo afectados de forma compleja por todos los otros negocios y contextos que están alrededor. No existen compañías listas. Todas están en constante evolución y sus modelos de negocio en constante obsolescencia.

En tiempos de información en la red, la “Era do Conocimiento” se convierte en la “Era de Cultura”, siendo la cultura definida como la transmisión de la información entre los seres humanos. Así, aquello que conocemos como “ciclo de vida del producto” pasa a tratarse como el “ciclo de vida de la información”, colectada de los consumidores en todos los puntos de contacto con la compañía.

Las encuestas de mercado no logran balizar cambios en flujo a tiempo de mantener las compañías en la cumbre de sus segmentos de negocio. Las encuestas siguen siendo importantes y casi obligatorias, y, por eso, se transforman en commodities, en mercados de alta competitividad.

En compañías que buscan un desempeño superior al promedio, el consumidor debe volverse el centro de la gestión y no únicamente el blanco de las encuestas. Él no puede ser un personaje más y debe ocupar un espacio en el consejo.

La creación de valor en el nuevo milenio nace en el análisis sensible y constante de los puntos de contacto con los consumidores: operadoras de caja que preguntan si faltó algún ítem y el comprador busca efectivamente aquel producto; gerentes que se dirigen a la mesa para conversar con los clientes; SAC que anota pedidos aparentemente absurdos y los llevan a la gerencia; rastreo de comentarios sobre la compañía para solución inmediata; análisis sobre la conducta del cliente en su tienda virtual; abolición del script mecanizado, a fin de escuchar mejor a los clientes. Estamos hablando de valores desarrollados continuamente con los clientes.

En Brasil, aunque haya alta carga tributaria y de todos los aspectos complejos que desarrollan el mercado, el momento es altamente propicio al surgimiento de negocios innovadores: la tercerización permite la producción sin la necesidad de invertir en un parque fabril; la financiación bancaria disponible ofrece tasas atractivas si se comparan a otros períodos de la economía; el crecimiento de modelos de licencia y franquicia está madurando; y la internet posibilita a los que desean emprender, la posibilidad de acceder a un volumen de informaciones que hace años no estaba disponible.

En algunos cliques se puede dar la vuelta al mundo y conocer productos y servicios en los cinco continentes. Y, si por un lado esto puede ser un facilitador, por otro lado puede volverse el mayor desafío para el nuevo emprendedor.

Observar productos y servicios de éxito ya desarrollados es distinto de observar el factor generador que los creó y que surgió en el análisis de los consumidores como el primero “C” de la ecuación C2B2C. Emprendedores de éxito resisten a la tentación de copiar modelos de negocio e invierten lo máximo de tempo en entender los deseos y necesidades aún no articulados (no expresados) por los consumidores.