Por Márcia Auriani es coordinadora de Masters de la BSP, Business School São Paulo.
Los profundos cambios que la Internet ha generado en las relaciones humanas, incluyendo los cambios en las formas de diversos sectores productivos, exigen una nueva forma de acción de las marcas con respecto a todos los stakeholders. Desde cualquier punto de vista, todos se verán obligados a revisar sus medios de comunicación, relación y diálogo con (y entre) las marcas.
La gran revolución fue el desarrollo de los medios de comunicación y las redes sociales. Esto es lo que Tim O’Reilly llamó, en 2004, de web 2.0, una plataforma de participación, a través de la cual, no sólo se consumen contenidos, sino en la que los mismos son creados y compartidos. La web 2.0 transformó la forma en cómo las personas consumen e interactúan con las empresas, pues facilitó al consumidor el acceso a la información antes de adquirir un producto o servicio, incrementando su poder de influencia dentro de un círculo cada vez más amplio de relaciones.
En Brasil, el número de personas con acceso a internet alcanzó los 82,4 millones en el primer trimestre de 2012. El promedio de tiempo frente a la computadora, en el hogar o en el trabajo, incluyendo el uso de aplicaciones, es de 60 horas al mes, según el IBOPE, en una encuesta difundida el 22 de junio de 2012. Al mes siguiente, el número de conexiones de banda ancha en Brasil alcanzó los 78,8 millones, según Telebrasil (Asociación Brasileña de Telecomunicaciones). Los celulares de tercera generación (3G) sumaron 47,7 millones, con un crecimiento del 109% desde julio de 2011. Y, con los costos de adquisición y conexión cayendo en forma continua, se afirma la tendencia de que el ambiente online preferido por la mayoría de los consumidores brasileños será cada vez más la Internet móvil.
La Internet es el primer medio de comunicación en masa que permite la interacción real, ya que la TV, radio, diarios y revistas simplemente entregan sus contenidos sin la expectativa de ningún tipo de respuesta. No hay diálogo real. La Internet, por su parte, invita a los consumidores a comprometerse con las marcas, intercambiando informaciones, generando contenidos, aprendiendo, evaluando y personalizando.
En este nuevo modelo, el consumidor asume el control, gracias a las nuevas tecnologías y aplicaciones, como las herramientas de búsqueda y las redes sociales, dejando de ser un mero receptor de informaciones y adquiriendo un poder que no había experimentado nunca. Está mucho más crítico y exigente: antes de decidir la compra, investiga las marcas y los productos, busca recomendaciones y exige sus derechos, explorando los canales oficiales y no oficiales de la empresa, al tiempo que difunde y apoya las marcas en las que confía.
Ahora es él quien decide cuándo, cómo y con qué marca quiere relacionarse. Ya no hay una separación entre el productor y el consumidor, pues éste participa activamente, generando y compartiendo contenidos e incluso, colaborando con la creación de nuevos productos/servicios.
La mayor participación del consumidor en las relaciones con las empresas hace que los factores humano y social sean cada vez más importantes. Surge, entonces, el Marketing 3.0, según el cual las empresas se diferencian por sus valores. Según Kotler, cada vez más, los consumidores están en la búsqueda de soluciones para satisfacer su anhelo de transformar el mundo globalizado en un mundo mejor. En un mundo confuso, buscan empresas que respondan a sus más profundas necesidades de justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. No sólo buscan la satisfacción funcional y emocional, sino también espiritual, en los productos y servicios que eligen.
En este escenario, el papel de los consumidores está cada vez más próximo al de la propia administración del negocio y su fidelidad está condicionada a la conexión emocional y la observación de estos valores, ya que ellos aprueban o condenan una marca, basándose entre otras cosas, en su integridad, transparencia y consideración.
