Hoteles con pisos exclusivos para mujeres y boutiques que las esperan fuera del horario de cierre son algunos de los servicios especialmente pensados para ellas.

La mujeres son cada vez más sofisticadas no sólo en el mundo de las decisiones de negocios, sino también en sus comprar personales. A la hora de viajar, adquirir un auto, un teléfono celular o vestirse, buscan productos que satisfagan sus intereses particulares y no los de una masa. Y menos los de los hombres.

Sus ingresos son similares a los de sus pares masculinos, lo que les permite acceder a categorías de consumo generalmente asociados a ellos. El mercado a nivel mundial ya reconoce la tendencia. Estudios realizaos en Estados Unidos demuestran que el 80% de las decisiones de compra de las familias están en manos de una mujer y son varios lo libros que dan cuenta del fenómeno.

En Chile de a poco el mercado parece ir notando la presencia de esta nueva consumidora, que con poco tiempo y alta exigencia busca una oferta que vaya a la par de su nuevo rol. “En 10 años ha aumentado considerablemente el número de mujeres en cargos directivos, y eso hace que las remuneraciones sean interesantes como para tomar decisiones de compra en distintos niveles”, explica Olga Pizarro, directora del Centro de Estudios Empresariales de la Mujer (CEEM).

La diferencia en el caso de la mujer ejecutiva, explica, es que también decide por compras de casa, vacaciones y autos, entre otras categorías asociadas generalmente al mundo masculino.

Como compradoras, un primer factor que las define es la escasez de tiempo. “Tienen un alto sentido de la administración del tiempo, porque tienen su jornada laboral y en el hogar, por lo tanto, son más selectivas en sus compras”, señala Olga Pizarro.

Por esta razón, optimizan su tiempo utilizando herramientas que les permiten informarse antes de comprar; las preferida es internet.

“Son comparadoras más informadas, vitrinean bastante por la red, no van a una tienda a ver la oferta, ya tienen una selección previa”, afirma. La escasez de tiempo también aumenta la exigencia. “Son un grupo de consumidoras bastante exigente porque quieren que las atiendan bien de manera eficiente y rápida”, señala Paula Loyola, gerenta general de Woman Eyes, consultora boutique creada con el objetivo de aportar a sus cliente una visión estratégica del negocio desde una óptica femenina.

Desde su experiencia afirma que, a la hora de comprar, las mujeres también quieren que las entiendan. “Las mujeres ejecutivas, y las que trabajan en general, están valorando más que las empresas que las atienden sean capaces de interpretar lo que ellas quieren. Y a veces eso no se capta bien”, explica.

Ejemplos abundan. Un banco manda de regalo a sus clientas preferenciales un spa day. La clienta lo agradece. Sin embargo, preferiría que la atención especial consistiera en que le llegara la chequera a la oficina. “Son mucho más valorados los servicios que tienen que ver con la la propia categoría, y que en el fondo simplifican la vida. Que cumplan bien su función y que en ése entendimiento, le den un buen servicio”, afirma la gerenta.

Un factor importante en la relación radica también en sentirse consideradas por el mercado. “La mujer ejecutiva que administra sus finanzas y dinero en general quiere que se valore el hecho de que es una persona autónoma, y que las empresas que ofrecen productos para que ellas reconozcan eso también”. Esta situación se da cuando acuden a categorías históricamente asociadas al segmento masculino.

Sin embargo, precisa Paula Loyola, “falta que las empresas de dicho segmento se adapten, y todavía se equivocan en el entendimiento de lo que realmente quieren las mujeres”.

A bordo

Las mujeres de negocios son un segmento cuyo valor ya es reconocido en el mercado del turismo, por lo que los hoteles y líneas aéreas han adaptado su oferta su oferta buscando ganar su preferencia. A Nueva York, Shanghai y Europa, y si es en Latinoamérica, Sao Paulo, Lima y Bogotá se desplazan a la hora de viajar.

 Y es que en este terreno, manda la ubicación de los mercados prioritarios para las compañías, y no el género, explica Juan Pablo O'Ryan, gerente de corporate de Turismo Cocha. A bordo, la tendencia apunta a kits especializados para hombres y mujeres, en los que la exclusividad manda al momento de elegir cremas y aromas, y las líneas aéreas se esmeran por agradar a sus viajeras de la cabina business.

Al llegar a su destino, se encuentran con una oferta hotelera que hoy les depara un servicio mucho más personalizado. “Los hoteles tienen tendencias dirigidas a las viajeras corporativas”, explica Juan Pablo O'Ryan. Entre estas destacan los piso exclusivos, en que sólo se permite el acceso a mujeres, sean pasajeras o staff de servicio. 

Estos pisos disponen de pasillos anchos y luminosos, doble cerradura en las habitaciones y visores que permiten ver quién toca la puerta. “Están pensados en las sensaciones, apuntan a que la mujer se sienta protegida y se sienta bien”, explica el gerente.

Los hoteles también han segmentado los ambientes. Cremas, flores frescas, snack de frutas, mat de yoga, masajeadoras de piernas e infusiones de té son algunas de las atenciones especiales que esperan a las clientas al llegar a su habitación. Y si de salir se trata, están los llamados “taxis rosa”, manejados sólo por mujeres y que buscan aumentar la seguridad de las viajeras al desplazarse por la ciudad.

Al volante

La industria automotriz tiene claras las características de las mujeres al comprar un auto. Son compradoras decididas, que si bien se apoyan en su pareja o amigos, toman la decisión a solas, dice Cristián Castillo, gerente general de Mazda Chile.

“La mujer ha pasado desde un rol de recomendación de compra, a tomar la decisión y ser quien financia la compra”, explica el ejecutivo. Así lo demuestran las bases de datos de los clientes de la compañía, en las que antes figuraban sólo como usuarias, hoy en muchos modelos -hatchback y familiares- son usuarias y propietarias a la vez, señala la gerente.

La decisión de compra dependerá del rango etario y de la etapa del ciclo de vida en que la clienta esté, sin perjuicio de lo cual su decisión será más racional que la del hombre, dice el ejecutivo. “Si está casada y tiene hijos, la seguridad será vital y figura entre los primeros lugares en términos de lo que impulsa la decisión de compra”. Esta demanda se traduce en equipamiento como airbags, ABS y la buena reputación de marca.

En el caso del segmento de mujeres solteras o sin hijos, el diseño es el que juega el rol más importante. “Las mujeres disfrutan mucho más de un vehículo que además de satisfacer sus necesidades de espacio y seguridad transmite a través de su diseño, modernidad, calidad y por sobre todo representa su personalidad”, explica.

Y si bien en la elección del color se comportan parecido a los hombres, “pueden tener una mayor aceptación frente a colores más innovadores y novedosos”, explica.

Boutique a la medida

A la hora de vestirse las mujeres están haciendo notar un poder de compra cada vez más sofisticado. Bien lo sabe Catalina Birrell, sueña de la exclusiva boutique Ananá, que lleva 24 años en el mercado chileno, orientada exclusivamente a vestir a altas ejecutivas de negocios. Explica que sus clientas llegan al principio de la temporada para comprar las prendas que utilizarán, las que eligen por su comodidad y flexibilidad. La idea es que permitan más de una combinación al momento de vestir, lo que implica también actualizar las prendas de otras temporadas, las que siempre son de buena calidad, afirma. Para guiarlas se les proporciona una asesoría de imagen.

“Las mujeres ejecutivas buscan la facilidad a la hora de vestirse, algo muy elegante, con que puedan trabajar en un mundo de hombres y mujeres y estar igual de cómodas”, explica Catalina Birrell.

Y si bien hace un par de décadas la idea era parecerse a los hombres, hoy buscan resaltar su femeneidad. “En los 80, las mujeres iban de traje a la oficina, nos queríamos parecer a los hombres, hoy se visten cómodas, como mujeres, lo que ha marcado una diferencia notable”.

Al salir de la tienda, llevan todo lo necesario: desde los zapatos hasta los accesorios más adecuados. Y es que el tiempo apremia para este segmento, por lo que muchas veces, afirma, se les espera incluso después del horario de cierre si una clienta habitual así lo requiere. Para facilitarles el proceso de compra, también se les avisa especialmente cuando llegan nuevas colecciones a la tienda.