Fabrizio Ferraro, Co-Director Académico del Encuentro del Sector de Marcas de Prestigio en la IESE Business School.
El XIV Encuentro del Sector de Marcas de Prestigio se celebró el 25 de Abril de 2012 en el Campus de Barcelona de IESE Business School. Para la ocasión, más de 100 directivos de toda Europa confluyeron en representación de compañías como Credit Agricole - Chevreux, Diesel Black Gold, Hermes, Cartier, Gucci o Prada. Ellos animaron una interesante discusión sobre el futuro del sector a nivel global.
En líneas generales, varios de los presentes coincidieron en que "los resultados financieros del sector de bienes de lujos han sido excepcionalmente buenos a pesar de la crisis", tal como observaba Luca Solca, de Credit Agricole - Chevreux, uno de los analistas más influyentes del sector.
"Pero las previsiones para los próximos años anticipan que no todas las empresas van a conseguir repetir tasas de crecimiento de venta tan generosas, aunque la demanda siga siendo sólida, y los inversores tendrán que ser más exigentes," añadía Solca. Por ejemplo, el crecimiento de la clase media en China podría proporcionar mejores oportunidades de crecimiento a empresas que ofrecen productos más asequibles.
El debate entre los ponentes se concentró en el análisis de todas las dimensiones claves de la dirección de empresas de bienes de lujo: creatividad, marcas, distribución, globalización dada la creciente relevancia de países emergentes y sostenibilidad.
Sobre la creatividad, la cual es considerada el motor del sector, como comentaron Mikael Schiller, Presidente de Acne Studios y Andrea Baldo, Director General de Diesel Black Gold, es esencial complementarla con el talento directivo. Creatividad y dirección necesitan encontrar un equilibrio para el éxito de la empresa.
En cuanto a las marcas, las más grandes del sector como Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Gucci, Prada, Armani, y otras, siguen jugando un papel fundamental, pero se hace necesario enfocarse más sobre la capacidad de crear y revitalizarlas. Debe superarse una visión puramente financiera de la marca como un activo en el balance. "Detrás de una marca grande, hay grandes hombres y mujeres" subrayaba Geoffroy de la Bourdonnaye al explicar el proceso de cambio que lideró como antiguo consejero delegado de Liberty en Londres. De hecho, recuperar la identidad de marcas con historia como Liberty puede ser la clave para regenerar marcas y crear nuevas empresas a partir de marcas "olvidadas".
En relación al tema de la distribución, la discusión se enfocó al rol del canal digital. Internet ha sido una fuerza disruptiva para el sector, como comentaba Frank Vivier, Director de E-Business del Grupo Richemont, líder mundial en joyería y relojería de lujo. No sorprende quizás que este mismo grupo concretara en 2010 la adquisición de Net-a-Porter, empresa especializada en la venta online de bienes de lujo.
La alternativa de combinar ambas modalidades online y offline de ventas gana terreno. Giuseppe Guillot, del grupo Yoox, refería que es esto lo que ha hecho su empresa, que realiza operaciones a nivel global. En su caso, combinan la venta directa con la actividad de proveedor de soluciones online para marcas -han servido por ejemplo a Dolce & Gabbana y Armani- que quieren crear su propia tienda on-line.
En lo tocante al tema de la globalización, con el peso que ya tiene el bloque BRIC y en particular China, estos siguen siendo el foco de atención del sector. Resalta que a pesar de su concentración en Europa, el sector ha crecido mucho en los últimos años gracias a los consumidores de países emergentes. Alrededor de 50% de las ventas del sector en Europa son compras de turistas provenientes de países emergentes. La globalización del sector y el papel de los países emergentes empujan a las empresas hacia una mayor concentración.
Por su parte, los grandes grupos del sector (LVMH, PPR, Richemont, Labelux, Armani, Prada) siguen creciendo y apuestan a mantener y expandir su espacio. Pertenecer a un grupo grande es una ventaja competitiva, entre otras cosas, al momento de conseguir plazas comerciales en Shangai y Hong Kong, donde se puede llegar a pagar hasta US$ 500.000 al mes por un espacio de primer nivel.
Por último, el tema de la sostenibilidad se discutió en un panel de expertos donde se evidenció que los consumidores empiezan a dar señales de preocupación por la sostenibilidad de las prácticas de la industria. Las consecuencias de esta tendencia son todavía difíciles de predecir, pero podrían ser críticas. Por lo mismo se percibe una transformación hacia la sostenibilidad en las empresas del sector, las cuales alientan la práctica en todas las áreas de la organización y su cadena de abastecimiento.
Como la conclusión fundamental del evento, resalta que el sector de lujo sigue en una posición privilegiada
dentro del entorno económico global, pero empiezan a vislumbrarse
algunas nubes en el horizonte. Los directivos tendrán retos importantes,
pero por la pasión que demostraron en esta jornada de debate, no tengo
dudas de que encontrarán soluciones creativas para alimentar el
crecimiento del sector.
