El activismo “careta”, la pose, el ponerle los seis colores de la bandera LGBTIQ+ al logo de una empresa cuyo entorno interno todavía es hostil para miembros de propia comunidad LGBTIQ+, es considerado ‘washing’ (lavado, blanqueo); en este caso, me refiero al rainbowwashing.
La teoría de las comunicaciones corporativas y todos los manuales de gestión de reputación lo dictan con claridad: todo lo que comuniquemos debe reflejar quienes somos y lo que hacemos. Claro está que, sin en filtro de la ética en nuestras conductas esta teoría quizá no se termine de llevar a la práctica y, es por ello que muchas organizaciones, marcas y empresas, se siguen sumando a olas de activismo social y ecológico, sólo por “no quedarse atrás”. En lugar de buscar una legítima evolución en su cultura empresarial para que sus valores y prácticas puedan reflejar esa adhesión.
Un auténtico activismo que parta de los valores organizacionales y se integre de manera coherente con sus comunicaciones, construye de manera positiva sobre una marca y le genera valor (más clientes y ganancias), pero además puede convertirse en un catalizador de procesos de transformación social. Nada menos.
Entonces, evitemos caer en la tentación de sumarnos a tendencias, conversaciones o desfiles, sólo por estar. Antes de ponerle ‘ecofriendly’ a algún producto o de abanderar campañas pro mujer, exploremos, por ejemplo, si estamos gestionando nuestra huella de carbono o tenemos políticas antidiscriminatorias o representación femenina en altos cargos de la organización, respectivamente.
Hay varios tipos de ‘washing’, entre los más conocidos, tanto antiguos como modernos, se registran:
-Pinkwashing: Vinculado empresas que obtenían beneficios mediante la venta de productos relacionados con la lucha contra el cáncer de mama.
-Greenwashing: Comunicación engañosa vinculada al respeto con el medio ambiente.
-Rainbow-washing: Acciones de marcas que asocian sus productos con la bandera del arcoíris, mostrando apoyo a la comunidad LGBTIQ+, sólo en las fechas alusivas como el mes de junio y sin tener continuidad de dicho apoyo al interior de la organización, ni de manera externa, consciente y sostenida.
-Purplewashing: Organizaciones o personas que emplean estrategias políticas o de marketing aprovechándose de la lucha por la libertad y la igualdad de las mujeres.
-Vegan washing: Cuando se emplea el veganismo para asociar productos o servicios con este movimiento que lucha contra el maltrato animal.
-Covid washing: Cuando se comunica que ciertos productos, no científicamente comprobados, brindan seguridad o protegen contra el virus COVID-19.
-ODS washing: Comunicación engañosa sobre estar alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Finalmente, para evitar el ‘washing’ de raíz, no se requiere de fórmulas, ni de conocer cada término de memoria. Basta con emplear el filtro de la ética al momento de elaborar nuestras campañas de comunicaciones. Notaremos como nos sacudiremos de la tentación de “estar” a la moda y quizá hasta empecemos a iniciar procesos internos de deconstrucción y aprendizaje permanente que nos permitan liderar pequeños cambios que terminen siendo parte de un gran proceso de transformación y evolución social.
*Columna patrocinada
