La profesora del IE Business School y directora académica de ICEMD-ESIC Business School se refiere a cómo una marca puede perdurar con el tiempo con éxito. La clave, de cierta forma, estaría en pasar del enfoque tradicional a lo fascinante y lograr la eterna juventud empresarial.
¿Cuánto tiempo le queda a Facebook? ¿Tardará mucho en desaparecer WhatsApp? Cada vez parece más complejo conseguir que una firma sobreviva más de cincuenta años en el siglo XXI o lograr hitos como los de Pepsi, Disney, Kiehl´s, Faber Castell, Falabella, Tequila José Cuervo o Santa Teresa, marcas que han perdurado en el tiempo sin apenas desgaste.
Hoy en día se considera que las marcas están abocadas a una muerte impuesta por la velocidad de este nuevo siglo, caracterizado por la sobreexposición a la información y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo, y eso afecta a todas las empresas en general, existentes o de nueva creación.
Entonces, la cuestión es: ¿ya no es posible lograr lo que se consiguió con los juegos olímpicos (775 a.c) que siguen vigentes a día de hoy? ¿o con la corriente que se inició con Constantino aproximadamente en el 300 d.c dando origen a la legalización de los movimientos cristianos? ¿Tenemos algo que aprender de los clásicos?
En opinión de Elena Alfaro, consultora, conferenciante, profesora de IE Business School y directora académica de ICEMD-ESIC Business School, es posible perdurar en el tiempo con éxito. Eso sí, hay que plantearse qué variables componen la ecuación del éxito, comprender la realidad de esta era y aprender de nuestra historia.
En un libro que verá la luz a finales de año, titulado “Forever Young Strategy” y cuyo contenido adelantamos en esta entrevista, Alfaro muestra las claves empresariales y emocionales para conseguir que las marcas perduren y la transformación del cliente en fan y seguidor de las mismas, “porque los fans son los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo”, señala.
A continuación, una versión editada de la entrevista:
-En su libro habla del “déficit de atención” de los actuales consumidores. ¿Qué es y cuáles son las principales consecuencias para las marcas? ¿Afecta a los consumidores de todas las edades y todas las regiones del mundo, incluyendo los consumidores de América Latina, por ejemplo?
El término “déficit de atención” tiene que ver con la baja capacidad de concentración y tendencia a la distracción y el fenómeno de “déficit de atención mundial” por parte del consumidor se refiere a la merma progresiva y sin retorno que está experimentando el ciudadano de este siglo.
Y, ¿por qué? Es una realidad, la naturaleza adictiva de la navegación por internet, de los videojuegos y del uso de las aplicaciones propuestas por los dispositivos electrónicos (tablets, smartphones, smartwatches, weareabless, etc) nos está dejando con una capacidad de concentración aproximada de nueve segundos. En este mundo, vivimos saltando a una nueva conversación, a una nueva idea, dispositivo, juego, aplicación o página web.
El entorno, por tanto, se caracteriza por sobreexposición a la información y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo. Esta nueva era ha dado lugar a una generación de nativos digitales lo que impone nuevas aproximaciones y la necesidad de reinventarse. No es fácil conseguir que una marca dure tantos años como antaño en el mercado.
Según el observatorio de ecommerce, hay un 53% de la población mundial conectada y los números van al alza cada año. Es decir, más de la mitad de la población mundial tiene posibilidad de acceso a internet, incluyendo las redes móviles.
La atención, pues, se presenta como un bien escaso, lo que unido a la crisis mundial sufrida desde 2001, ha hecho que estemos asistiendo a una “guerra por el tráfico de posibles consumidores”. Éste fenómeno se está produciendo sobre todo en países de gran competencia y donde la penetración de dispositivos electrónicos de acceso libre y seguro vayan al alza. América del Sur, por ejemplo presenta una penetración del 56%, superior a la media mundial aunque por debajo de Estados Unidos (88%) y el oeste de Europa (81%), lo que implica que los latinoamericanos también están en un proceso progresivo de déficit de atención.
Las tiendas físicas, por ejemplo, han sufrido una transformación radical en estos países durante los últimos años (apertura sin puertas a las calles, utilización de pantallas digitales, proliferación de tiendas bandera, transformación digital, etc). En esta situación se busca que los consumidores traspasen las puertas de los establecimientos de la siguiente forma:
-Poniendo en tela de juicio algunos conceptos conocidos en términos de “retail”. Éste es el caso del escaparate, que desaparece en muchos establecimientos con la intención de facilitar todavía más el acceso de los productos al consumidor. Otros comercios intentan reinventarse incorporando fórmulas de ocio, como cafés, espectáculos, luces de neón, decoración “vintage” o copiando la estética de marcas que aparentemente funcionan como Apple o Starbucks.
-Simplificando la estética y los procesos. Triunfan las fórmulas “Keep it simple”, basadas en la simplicidad y en la estandarización como Google, Amazon, Helm (Colombia), etc. Todo lo que significa esfuerzo o un cierto nivel de abstracción es directamente rechazado por el consumidor.
-Poniendo el foco en las emociones. En 1994 el neurólogo Antonio Damasio puso de manifiesto la relevancia de las emociones en la toma de decisiones. A través de la neurociencia se demostró que si no se despiertan emociones en las personas, éstas no prestan atención y si no atienden no son capaces de recordar la marca, la oferta, etc.
Cobra sentido entonces, que sea fundamental la generación de “fans”, pues en el entorno descrito, no tenemos opción: FANScinar o fracasar.
-En cuanto a esto último, usted comenta que FANScinar es una cuestión de supervivencia para las marcas actuales. ¿Qué quiere decir exactamente con ello? ¿En qué consiste las FANScinación y qué beneficios proporcionan a las marcas?
No es una novedad que se hable de la generación de fans como una forma de sobrevivir a un futuro complejo. Sin embargo, ante la situación descrita no hay opción. La generación de admiradores supone una obligación, pues sin ellos, la probabilidad de captar la atención de los consumidores y de diferenciar la oferta del resto se convierte en algo difícil o casi imposible de lograr.
Un ejemplo vivo, se pone de manifiesto en lugares que ya compiten por capturar al consumidor ofreciéndole experiencias como pueda ser “Las Vegas” en Estados Unidos. La mejor salida para hoteles como Venetian, Cosmopolitan, Mandalay Bay, Bellagio, MGM, etc es la generación de forofos, adeptos o “fans” de su marca, pues no es una cuestión de ofrecer experiencias, sino de que los clientes hablen positivamente, la defiendan y vuelvan.
Hasta ahora, el acto de fascinar a los consumidores se ha tenido como algo poco predecible por parte de las empresas, incluso producto de la suerte o de las oportunidades. Sin embargo, si se hace uso de la biología y de la historia, se puede entender por qué se genera fascinación. Incluso, se puede procedimentar el generar fans de forma estructurada lo que permitirá la sostenibilidad de la empresa en el tiempo.
“FANScinology” es la ciencia de la generación de fans y la fórmula para pasar del enfoque tradicional a lo fascinante y lograr la eterna juventud empresarial.
-¿Qué caracteriza fundamentalmente a un fan?
No es sólo alguien que marca “me gusta” en algunas redes sociales como Facebook, es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona, “habla de nuestra marca o producto”, “que, a veces, lo recomienda” y quizá lo más relevante es que “la defiende a ultranza”. Es decir, es capaz de ser sujeto de un enfrentamiento o incorporarse a una conversación subida de tono por defender la marca o el producto.
¿Por qué nos hacemos fans de algo o de alguien? La fascinación es una fuerza de atracción tan poderosa como la primera fase del enamoramiento. Lo que los psicólogos han denominado “encaprichamiento”. De hecho no es lógica, en la mayor parte de los casos es irracional. Tanto la fascinación como el enamoramiento se originan en la zona límbica del cerebro, como consecuencia de una hormona responsable de las adicciones: la dopamina. Por tanto, la fascinación se genera en la misma parte donde también se alojan otros estados básicos, sentimientos y emociones como la furia, el éxtasis, la tristeza, la excitación sexual, la huida, etc. Está en nuestro “cerebro reptil”.
En resumen, estamos preparados para enamorarnos, para sentirnos fascinados y también para fascinar. Por tanto, la fascinación es una cuestión de supervivencia. Para sobrevivir tenemos que fascinar.
-¿Hoy en día es medible el nivel de FANScinación o el número de FANS que tiene un marca? ¿Se incorpora esta medición al valor que tienen marcas legendarias como Coca- Cola, etc. o Inca Cola, por citar algunas? ¿Deberían hacerlo?
La respuesta es “sí”. Es posible y algunas marcas lo están empezando a medir dada la trascendencia para la supervivencia a medio plazo.
La fascinación, es un estado emocional. En el año 2014, a través del artículo “An Emotional Business” (E.Alfaro & G.Martin-Vilvaldi & S.Urio) se puso de manifiesto que es posible estimar el negocio que se genera al producir, por ejemplo, una emoción positiva en cierta fase del “customer journey”, o por el contrario, la pérdida de valor al suprimir una cierta emoción negativa del mismo. Por tanto, medir emociones, cuantificarlas y aprender a gestionarlas es posible.
De hecho y como consecuencia de estas aportaciones, nuevas métricas han empezado a aparecer en el ámbito de la gestión con la intención de medir el estado emocional de los clientes e incluso se ha comenzado a trabajar con una segmentación emocional de los clientes: de oponentes a fans.
Por ejemplo, un estudio donde se medían las emociones del sector bancario en tres países de América Latina (Colombia, Panamá y Ecuador) en 2014, demostró que un estado emocional como la satisfacción con la experiencia del cliente de particulares del sector era superior (73,5 puntos en una escala de 0 a 100) a la mostrada en España (55,8 puntos). Además, entre los países medidos destacaba en número de fans de Panamá con un 39,6% frente a países como España que tan sólo tiene un 10,8%. Posiblemente el latinoamericano, al igual que pasa con el asiático, es más FANScinable.
Está claro que hay países donde el Customer Experience y las métricas que implica está teniendo gran acogida. Las razones son diversas, como por ejemplo la existencia de mentalidad o de cultura de servicio. Hay naciones más próximas a esta disciplina como Estados Unidos y Asia, siendo pioneros en su implantación (Starbucks, Disney, Singapur Airlines, Ritz Carlton, Apple, etc) y otros que le abren las puertas con gran acogida (Colombia, Panamá, Ecuador, México, etc).
-¿Podría describir o enumerar qué principios clave debería tener en cuenta una marca u organización para diseñar o construir una estrategia FANScinante?
En mi nueva publicación detallo más de una decena de diferencias entre lo que yo llamo la fórmula tradicional utilizada hoy en día en las compañías y la que deberán utilizar las empresas que deseen resultar FANScinantes. No obstante, los principios clave se pueden resumir en:
-Elegir la emoción eje de la experiencia a ofrecer. Las compañías tendrán que seleccionar el estado emocional a generar en clientes y empleados para crear toda una estrategia basada en emociones que sea coherente y sostenible a lo largo del tiempo. Todo debe girar alrededor de la generación de emociones asociadas al comportamiento que se pretende conseguir, como por ejemplo, “que el cliente defienda la compañía o la marca a ultranza”. Se seleccionará la emoción a generar en los distintos stakeholders (clientes, empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, etc), y se introducirá la generación de estas emociones en los valores y creencias de la organización. Un ejemplo de marca que ha dado muestras de cómo hacer esto es Coca-Cola. La firma lleva décadas con un foco emocional: la felicidad. Las nuevas generaciones que no conocen la historia de Coca-Cola se sorprenden que la compañía naciera en 1886, hoy sigue pareciendo una empresa joven con más de ciento veinticinco años de historia.
Crear halo místico o prestigio alrededor del líder, de la marca o del producto. Al igual que en un movimiento religioso, en una estructura tribal, o en un movimiento deportivo, la figura del líder y de la marca es fundamental. A veces, se puede tratar de una figura o de un hecho del que no se tiene constatación de su existencia, como Santa Claus o El proyecto de la Bruja de Blair. Un ejemplo a nivel de liderazgo es Disney, cuya compañía lleva su nombre y del que incluso se ha creado la leyenda de que está congelado. Otro ejemplo reciente es el del fallecido Steve Jobs de la firma Apple, al que sus presentaciones singulares y su desempeño personal dentro de la compañía supusieron un antes y un después para la misma. Generar una atmósfera cautivadora.
Dotar de coherencia, simplicidad e hilo conductor a la estrategia de comunicación planteada. Preferimos lo simple y lo aceptamos con facilidad si es coherente. Por ese motivo, las compañías FANScinantes, pondrán especial atención en la humanización de los procesos, se caracterizarán por ser compañías fáciles y flexibles en las solicitudes de clientes y empleados. Y sus medidas de calidad estarán basadas en percepciones y emociones generadas. Ritz Carlton, por ejemplo ha sido pionero en romper con la rigidez de los procesos en cuanto un cliente lo necesita, pudiendo un empleado abandonar su puesto de trabajo para atenderlo.
Repetición y disciplina. Las marcas FANScinantes mantienen la constancia y repetición de mensajes que hacen que éste llegue a formar parte del inconsciente de las personas porque han estado ahí de forma constante, en todos sus momentos vitales. Es relevante que se repitan los valores de la compañía, sus pilares básicos, que se generen credos de la marca, que se comunique a través de historias y narraciones e institucionalizarlas a través de encuentros o lugares. Las cadenas de distribución como Macy´s saben mucho de esto. Desde hace años llevan a cabo este tipo de acciones como el desfile del Día de Acción de Gracias. Otra marca de referencia en la generación de un evento que se ha convertido en indispensable es el desfile de los ángeles de Victoria´s Secret.
-¿Estos principios son universales o se deberían tener en cuenta las singularidades regionales? ¿Podría comentar algunos puntos importantes para FANScinar a los consumidores latinoamericanos… en qué insistir y qué evitar?
Siempre hay que tener en cuenta las singularidades regionales, pero las bases de la estrategia propuesta están basadas en la esencia de eventos que llevan miles de años en la humanidad por tanto en cómo funciona nuestro cerebro reptil y emocional.
Creo que el carácter latino, es proclive a convertirse en fan, en este sentido tiene mucho que ver con el asiático. Es entusiasta y fascinable, por tanto lo único que habría que evitar como en cualquier proceso de enamoramiento es la decepción. Es decir, el estado emocional que se produce cuando no se cumplen las expectativas sobre un deseo.
Foto (elenaalfaro.com)
