Con 30 emojis, Finlandia lanzó esta estrategia que explora otros mercados y crea un sentido de participación. Sobre esto habla Petra Temán, director de diplomacia pública del Ministerio de Asuntos Exteriores de Finlandia, y Anna Blender, de BAV Consulting, quien analiza la propuesta y dice que "los países son conocidos por su autenticidad, su transparencia, lo que contribuye en gran medida a la creación de valor en la región".
Los emojis son casi un lenguaje universal, son símbolos claramente comprensibles por diferentes culturas. Sin embargo, Finlandia ha creado un conjunto de emojis con características especiales: destacan de forma inteligente y divertida la cultura y la identidad del país.
Petra Temán, director de diplomacia pública del Ministerio de Asuntos Exteriores de Finlandia, participó en el programa de Knowledge@Wharton de Wharton Business Radio, el canal 111 de SiriusXM, que trató sobre el tema. Más tarde, en el mismo programa, Anna Blender, de BAV Consulting, ofreció su opinión acerca de la estrategia inusual de Finlandia para llamar la atención y qué estaba haciendo bien el país.
A continuación, la transcripción editada de la entrevista.
-En primer lugar, explique la idea. ¿Cómo surgió?
Petra Temán: Bueno, tuvimos la idea cuando estábamos pensando en el calendario de Navidad que cada año llamamos: “Esto es Finlandia”. Queríamos algo que funcionara bien en el espacio móvil, que fuera más divertido y se comunicara con un público más joven que el público de nuestro calendario tradicional. Este fue el punto de partida de la idea.
-Entre los emojis que han creado, hay algunos que están relacionados con la historia de Finlandia. Otros, sin embargo, no tengo ni idea de dónde surgen. Así que vamos a hablar de ellos. El emoji del cantante de heavy metal, por ejemplo, surgió según lo que he leído, porque hay muchas bandas de heavy metal en el país, ¿verdad?
Theman: Es cierto. Este emoji no podía faltar. Creo que tenemos más bandas de heavy metal per cápita que cualquier otro país del mundo. Eso es un hecho. Tenemos incluso bandas de heavy metal para los niños.
-Hay saunas emoji también, ¿no?
Theman: Es cierto. Estamos trabajando sin lugar a dudas con los estereotipos. En el caso de la sauna, no podemos decir que sea un estereotipo, ya que es realmente cierto. Tenemos millones de saunas en el país. Son una parte importante no sólo de nuestra historia, sino de la vida cotidiana. Es un lugar de armonía y paz para nosotros. Es algo que significa mucho para los finlandeses.
-Un emoji que no he entendido, y estoy seguro de que mucha gente le debe haber pedido que explique lo que significa, es el que un grupo de personas es una parada de autobús.
Theman: Ah, eso, por supuesto. Hay un meme que ha estado circulando por Finlandia durante varios años. Es una imagen, incluso una fotografía real, en que la gente hace cola para el autobús, pero a bastante distancia entre sí, no sabría decir a cuántos centímetros, pero no quieren estar muy cerca unos de otros. Ellos están pendientes sólo de sus teléfonos. Lo que refleja esta imagen es una cuestión de espacio personal.
-¿Cuál es la importancia de tratar de llegar a un público diferente? Por supuesto, en parte, esto ocurre en casi todos los países del mundo. Me refiero a este intento de llegar a los Millenials [nacidos entre 1980 y 2000].
Theman: Buena pregunta. Si analizamos la perspectiva de la marca país, vamos a ver lo que es realmente importante porque básicamente las ideas que tenemos acerca de los diferentes países del mundo se forman cuando somos todavía muy jóvenes. No cambian mucho después de llegar a la adolescencia. Sólo si se visita un país determinado, por ejemplo, la imagen que tenemos de él cambia. De lo contrario, estas percepciones se forman a una edad temprana, lo que me parece muy interesante. La única cosa que podemos hacer es ser honestos, ser nosotros mismos, y prestar atención a las cosas que la generación más joven está haciendo. Nadie va a querer parecer tonto delante de los jóvenes tampoco.
-En cierto modo, el calendario anual es una especie de campaña de marketing para el país. El uso de emojis es una forma de comunicarse con la siguiente generación. Es una parte pequeña, pero es un marketing dirigido tanto a las personas más jóvenes que están en el país y van a visitar varios sitios, así como a las personas fuera de Finlandia que deseen visitar el país.
Theman: Por supuesto. Lo que encontramos interesante de este concepto de emoji fue el hecho de que el SMS (mensajes de texto o SMS) fue inventado en Finlandia. Así que para nosotros, este tipo de mensajes cortos es algo muy natural. También creo que el emoji encaja, de alguna manera, en este tipo de mensaje que no es muy verbal y tiene como objetivo la precisión y brevedad en sus mensajes. En este sentido, los emojis son la nueva manera de enviar mensajes y, obviamente, los emojis en este sentido también funcionan a nivel internacional y entre los extranjeros.
Es un motivo de satisfacción para nosotros que funcionen no sólo entre los finlandeses. Hay imágenes que transmiten una gran cantidad de cosas que son, por así decirlo, “universales”. Hay una foto, una de mis favoritas, de Martti Ahtisaari, ex Presidente de Finlandia, ganadora del premio Nobel, que aparece en un emoji que transmite paz. Si pensamos en las discusiones bastante acaloradas que se producen en todo el mundo online, sería interesante que el emoji de paz fuese utilizado a veces en este contexto.
Así que hay emojis que, creo, se pueden utilizar sin ninguna referencia a Finlandia.
-¿Cuántos emojis hay en total en esta colección?
Theman: Alrededor de 30 […] En cierto modo, tienen un atractivo muy navideño y están muy asociados con el invierno, por lo que planeamos crear un conjunto de emojis en Finlandia, segunda parte, en torno a mayo o junio que va a tener un look veraniego. Creo que somos bipolares, como lo son, en cierto modo, todos los países nórdicos. Es como un país diferente en invierno y otro en verano debido a la afluencia de luz, etc. Así que realmente necesitamos emojis de verano.
-Me imagino que cuando lanzaron estos emojis únicamente entre los finlandeses recibieron una muy buena acogida.
Theman: Estoy muy feliz de que hayan sido tan bien recibidos, porque nunca se sabe. Ha sido difícil. Hubo un período de un mes entre el lanzamiento de la idea y el lanzamiento de los emojis, y las discusiones que tuvieron lugar durante este período, en noviembre, fueron muy interesantes: la gente especulaba, y había incluso especulación mundial. Los británicos, por ejemplo, se preguntaban: “¿Cómo deberían ser los emojis británicos?” Fue interesante explorar esta especulación. Tratamos de tener todo esto en cuenta a la hora de elegir el emoji final. Creo que un elemento clave para el éxito fue que no sólo estamos tratando de transmitir ideas sofisticadas o diversión. Es decir, el objetivo es que los emojis transmitan diferentes sentimientos, por lo que es importante que todos ellos estén representados. Esto explica por qué tenemos algunos que transmiten la idea de la ira y este tipo de sentimientos, y por eso han sido muy bien recibidos por los finlandeses.
-Jugué al fútbol cuando estaba en la universidad. Aún sigo este deporte con bastante frecuencia, y uno de mis clubes favoritos está en Finlandia. Muchas personas no saben que hay un equipo de fútbol en Finlandia que se llama FC Santa Claus. Creo que es una de las principales herramientas de marketing de Finlandia en Navidad.
Theman: Es cierto. Es muy triste que los estadounidenses no sepan que Santa Claus es de Finlandia. Este es el mayor error que cometimos, ¿sabe? No sé por qué la gente busca en el Polo Norte. Es decir, nosotros, los finlandeses, siempre, durante generaciones, desde hace siglos, hemos sabido siempre que hay un cierto lugar en el norte de Finlandia, Laponia, donde hay incluso una colina, una montaña donde vive Santa Claus. Por lo tanto, no es marketing ni nada. Existe realmente la creencia de que Santa Claus vive en esa montaña. Me encanta esta historia. No son muy buenos en el fútbol, siento decirle, pero al menos tienen un equipo con un nombre muy bueno.
-Vamos a hablar ahora acerca del enfoque de marketing de los emojis. Para ello, hablamos con Anna Blender, vicepresidente de BAV Consulting. Anna […] cuando escuchó esta historia, ¿cuál fue su reacción?
Anna Blender: Me encantó. Pensé que era brillante. Es un país que se comporta como alguien que hace marketing de su marca, que es exactamente cómo los países deberían verse a sí mismos. Es algo que Coca-Cola haría, que BMW haría. ¿Por qué no Finlandia?
-¿Cree que otros países deberían adoptar la misma estrategia? Debido a que tal vez en el pasado vieron esto como un límite que preferirían no sobrepasar.
Blender: Creo que estamos viendo a los países invertir más en los tipos tradicionales de marketing, ya que hay numerosos estudios que demuestran de forma reciente que vale la pena. Mi empresa, BAC Consulting, ha estado estudiando las marcas y las estrategias de las marcas en los últimos 22 años. Gran parte del trabajo que hacemos es conectar las métricas de marketing a las métricas financieras y actuar esencialmente como una fuerza impulsora detrás del departamento de marketing, tratando de convencer al director financiero para invertir en marketing y pensar en él como una herramienta que genera ingresos, y no sólo como un coste.
La razón de esto es que la inversión en marketing en realidad mueve cosas como, por ejemplo, el rendimiento de las acciones. Tenemos 22 años de historia para demostrarlo. Sin embargo, para los países, no había muchos trabajos sobre el tema. Nuestra compañía ha estado siguiendo durante mucho tiempo la marca país en diversas naciones, así como las marcas de varias empresas tradicionales. Hemos observado que, efectivamente, hay una fuerte relación entre el PIB y la fortaleza de la marca de un país.
-Hacer marketing con emojis es una idea diferente, pero en muchos casos, ahora es la manera perfecta de llegar a muchas personas.
Blender: Exactamente. Es algo que llama mucho la atención de la gente. Esto diferencia a Finlandia de otros mercados y crea un sentido de participación. Una cosa muy interesante acerca de la marca es averiguar cómo llamar la atención de la gente. En un mundo en el que las personas pueden crear su propia comunidad en línea, gestionar su exposición a diversos tipos de medios de comunicación y la publicidad, es cada vez más difícil que sea digno de su dinero, ya que la atención del público se dirige a todos los lados. Por lo tanto, los emojis han sido la manera más inteligente que hemos encontrado de ayudar a Finlandia a destacar.
Por encima de todo, sin embargo, son algo vinculado de forma muy estrecha con la identidad finlandesa. Me gustó lo que se ha dicho aquí, es decir que Finlandia inventó el SMS. El hecho de que esté promoviendo este aspecto verdaderamente social, innovador y emprendedor del país, y que se haga promoción del mismo, tiene como resultado una autenticidad que se torna mucho más creíble, más participativa y consolida aún más la fuerza que Finlandia tiene como marca. Así que en ese sentido, es muy brillante.
La estrategia también resuena en toda la región nórdica. Los países son conocidos por su autenticidad, su transparencia, lo que contribuye en gran medida a la creación de valor en la región. En el estudio sobre la marca-país que concluyó el pasado verano y que analiza 60 países clasificados de acuerdo con 75 indicadores diferentes […] y este es el mayor estudio de este tipo […] realizado en colaboración con U.S. News and World Report y Wharton, encontró que una de las cosas que contribuyen a la creación de valor en un país es esta idea de la ciudadanía y la calidad de vida global.
En estos dos indicadores los países nórdicos superan al resto del mundo. Implican la transparencia, la autenticidad y el hecho de que una marca como Finlandia no se limita a la difusión de sus banderas y mostrar los aspectos positivos del país. También dicen: “¿Usted sabe que estamos mirando nuestros teléfonos casi todo el tiempo?”, O “yo no quiero trabajar, quiero ir a un spa”, lo que es una exageración.
-O “tenemos un montón de bandas de heavy metal en este país”.
Blender: Eso también. Es una comunidad, y el hecho de que el país sea tan transparente, mostrando sus verdaderas banderas, sólo contribuye a este imaginario positivo, que no parece intuitivo, pero funciona. Del mismo modo, la marca Patagonia en EE.UU. anima a la gente a salir de casa no para comprar ropa, sino para reciclarla, además de ser muy transparente respecto a los canales a través de los cuales viaja cada prenda, tanto si están en buenas condiciones o no. Son prácticas similares que vemos en acción en los países y las empresas: la honestidad y la verdad, la defensa de lo que se piensa y tener un propósito en el mundo de la marca.
-¿Cómo ha cambiado en los últimos años el hecho de que los diferentes sitios donde se vende una idea deben tener el mayor alcance posible? Ya no se puede proceder con los métodos tradicionales, ya sea vendiendo el producto de una empresa o de un destino de vacaciones.
Blender: Tiene razón. La televisión y la prensa siguen siendo importantes. Son elementos que las empresas utilizan ampliamente y tienen que utilizar. Sin embargo, sirven para el alcance más amplio de cosas como el conocimiento de la marca y el simple hecho de que te ponen en el mapa. Para llegar a un público de forma más profunda y significativa, cada vez es más importante tener un mix de marketing muy diversificado. Por lo tanto, los medios sociales, por supuesto, tienen un importante papel que desempeñar en esto. Sin embargo, la forma de hablar con las personas que están en Facebook y aquellos que están en Twitter, Tumblr, Instagram es diferente, ya que las personas que están en cada uno de los medios de comunicación social y la forma en que interactúan son diferentes.
Cada vez más, de hecho, los medios orgánicos están convirtiéndose en algo muy importante. Volvemos al ejemplo de Patagonia: la compañía no gasta toneladas de dinero para promover su mensaje de transparencia. Se movilizó a favor de una causa en la que creía y consiguió una enorme atención positiva de los medios. Piense en lo que hizo CVS [cadena estadounidense de farmacias] para eliminar la venta de cigarrillos en todas sus tiendas. ¿Cuánto tiempo o cantidad de dinero la compañía gastó en promover esta idea en comparación con la cobertura positiva que recibió por parte de la prensa? Finlandia también se está beneficiando de esta promoción orgánica, que es genial.
-Petra Temán dijo que Finlandia se está promoviendo a través de un calendario, pero esto es algo de lo que el país se está apartando…
Blender: Oh, por supuesto. Ya sabes, el calendario ha sido siempre un fenómeno cultural interesante. En Nueva York, donde yo estoy, tenemos un calendario de bomberos que gana mucho dinero. Hay películas enteras realizadas acerca de los calendarios. Es algo que se remonta a tiempos más tradicionales. En este caso, sin embargo, se asocia con la tecnología muy moderna y también con la idea de que Finlandia, en gran medida, se define por su calendario. Esto se debe a que los meses de verano son claros y los meses de invierno más oscuros, y el hecho de que el país esté incorporando este aspecto de la marca en su promoción sólo refuerza el sentido de la misma.
