Corredoras de valores ofrecen servicios en las redes sociales para llegar a nuevos inversionistas.

Si en el pasado las corredoras de valores se alistaron en una guerra de precios con el objetivo de disputar el mercado de los inversores individuales, disminuyendo los honorarios de corretaje, ahora es otro el momento. Con la adhesión de los brasileños a las redes sociales, las palabras utilizadas son “postear” y “twitear”.

Es por medio de las redes sociales que las corredoras comienzan a llamar la atención de potenciales clientes, pues perciben que esta es una forma de ofrecer información al inversor novato para que confíe y se atreva a dar los primeros pasos en este nuevo mundo.

El objetivo de muchas corredoras es dejar de ser apenas un intermediario que ejecuta órdenes de compra y ventas realizadas por el inversor, a ofrecer servicios de educación financiera y de soporte en el día a día de las operaciones, prestando asesoría en tiempo real. No sólo a los clientes sino también a los potenciales inversores. Incluso, aplicaciones que permiten comprar y vender acciones vía Facebook comienzan a aparecer en la red.

Una de las pioneras en esta área es Spinelli, que cuenta con 33,6 mil seguidores en Facebook. Según el responsable de Homebroker, Rodrigo Puga, la bolsa invierte en las redes sociales desde 2008, cuando reformuló su sistema de negociación de acciones por internet, bautizado como Investbolsa. Actualmente la empresa está presente en varias redes sociales, pero su principal foco es Facebook. “Es un canal de extrema importancia, no sólo para captar clientes, sino que también para fidelizar y educar”, afirma Puga.

De acuerdo con Puga, la ventaja de este canal está en la posibilidad de postear contenido multimedia como imágenes, videos, gráficos y links. Spinelli ofrece todavía una aplicación que permite la compra y venta de acciones por medio de Facebook llamado Facebroker, que cuenta con más de mil usuarios. El próximo paso será invertir fuertemente en la producción de videos que serán divulgados en Youtube.

El ejecutivo explica que la empresa evita hacer márketing a través de las redes sociales y prefiere ayudar a que los lectores se conviertan en aplicadores. “El inversor brasileño está acostumbrado a tomar planes de jubilación y fondos de inversión, pero no son activos en la bolsa. Por eso, intentamos prestar un servicio educativo”. Él cuenta que los inversionistas utilizan este canal para hacer preguntas sobre empresas específicas y aprender a realizar las primeras inversiones en la bolsa.

Otra corredora interesada en aproximarse a los clientes por internet es Ativa, que también ofrece aplicaciones de compra y venta de acciones por medio de Facebook desde fines de 2011. La superintendente del área de comercio minorista, Andrea Abreu, relata que un nuevo sitio será lanzado en el próximo mes y, a partir de entonces, la corredora hará campañas de difusión de estas plataformas. 

El perfil de Ativa en la red social entrega informaciones sobre el lanzamiento de productos, promociones y contenidos relevantes con relación al mercado financiero y de la economía mundial, más allá de videos de TV Ativa, en que analistas hacen comentarios diarios.

Según Abreu, la intención es ofrecer contenidos relevantes para que el usuario se convierta en cliente. Cerca del 60% de los 1,3 mil seguidores de Ativa en Facebook y en Twitter son clientes. “Antes, las corredoras esperaban que el cliente llamara por teléfono, pero ahora podemos llegar más cerca de él”, afirma.

Desde mediados de enero, la corredora Souza Barros cuenta en su página de Facebook con un servicio donde se contestan dudas, que funciona martes y jueves, entre 16.30 y 17.40 horas. En estos horarios los usuarios pueden hacer preguntas al analista técnico de la corredora. “Creamos el perfil en julio del año pasado y se ha convertido en un importante canal de atención”, cuenta el gerente de Homebroker de Souza Barros, Daniel Garcia.

Garcia explica que 70% de los 1,7 mil seguidores no son clientes de la corredora, lo que revela un gran potencial de aumento de la cartera de clientes. De acuerdo con el gerente, el cliente conquistado mediante las redes sociales acostumbra a ser más fiel y más maduro, pues conoce la cultura de la corredora. Por el momento, Souza Barros evalúa la posibilidad de crear una aplicación para negociar acciones por Facebook, peró aún esperan tener un volumen mayor de demanda para justificar la inversión. “Creemos que tiene sentido tener todo en un ambiente único, porque la tendencia en internet es la economía de clics”, afirma.

Más allá de informaciones y de negociaciones en papel, internet ofrece opciones para el inversionista que todavía no está preparado para colocar dinero en la bolsa. Aquellos que estén interesados en practicar antes de ejecutar operaciones reales pueden usar simuladores gratuitos. Uno de ellos es “Desafío en Acción”, juego que ofrece el mismo ambiente de Homebroker, pero con R$100 mil (US$ 54 mil) ficticios para invertir.

“El objetivo es que la persona se familiarice con estas herramientas”, dice Federico Skwara, del portal Bússola do Investor, uno de los socios del proyecto.

Viejo desafío

Atraer al inversionistas brasileño hacia el mercado de acciones no ha sido tarea fácil para las corredoras de valores ni para la propia BM&FBovespa. La falta de tradición nacional en esta área y la inestabilidad de los mercados mundiales impiden que el número de personas avance más allá del registro de 2010, cuando alcanzó 610 mil. Incluso hubo una retracción, llegando a 583 mil el año pasado. En febrero de este año, eran 593 mil.

Según el director de Comunicaciones y Márketing de BM&FBovespa, Alcides Ferreira, las redes sociales son un medio importante para aproximar la bolsa a este público y mantener a las personas actualizadas sobre las principales noticias, lo que ayuda a reducir los mitos existentes acerca esa modalidad de inversión.

Desde septiembre de 2011, la institución cuenta con una Fan Page en Facebook con el objetivo de contestar a dudas sobre finanzas personales e inversiones en acciones. Ferreira explica que hace diez años, cuando la bolsa inició los programas para popularización de sus mercados, el número de inversores individuales era de apenas 85 mil.

Para atraer a los clientes, muchas corredoras bajaron los precios de corretaje en operaciones en los últimos años. Las tasas eran de R$ 20 a R$ 25 (entre 10 mil y 15 mil dólares) entre 2005 y 2006, cuando el mercado comenzó a calentarse, según Skwara. Actualmente existen corredoras con tasa de R$ 2,9.

Las corredoras que intentan diferenciarse a través de servicios por internet continúan con precios más altos, pues aseguran que esto no tiene mayor influencia sobre la decisión del cliente. “Entramos en esta guerra porque entendemos que el cliente que tan sólo consulta los precios no es fiel”, afirma Puga, de Spinelli. Tanto Spinelli como Souza Barros y Ativa, cobran tasas de R$ 15 a R$ 20 ( US$ 8 mil y US$ 10 mil).