En un contexto de permanente desconfianza, las marcas presentan grandes problemas para diferenciarse. Como respuesta a ello, es indispensable definir un propósito de marca.

Actualmente, vivimos una constante crisis de confianza y este panorama no es ajeno al consumidor. Para empeorar este escenario, el proceso de compra se ha vuelto cada vez más complejo: pareciera que los seres humanos hubieran estudiado una maestría en ciencia del consumo. El nuevo consumidor, por defecto, desconfía; duda de cada promesa de marca e ignora las interminables listas de beneficios. En este sentido, la solución para dominar al homo-consumensse encuentra en el propósito de marca.

¿Qué es el propósito de marca?

Desde hace muchos años se viene estudiado el fenómeno de la personalización de las marcas. Este explica que los consumidores tiendan a personificar aquellas marcas que compran, asociándolas con rasgos atribuibles, generalmente, a ser humanos. Es decir, para el cliente, las marcas representan una serie de valores, creencias, características e, incluso, una personalidad.

"En un escenario en el que no se confía en las personas o en las marcas, las empresas tienen la obligación de establecer un propósito".

En términos amplios, un propósito responde a la pregunta: ¿por qué se lleva a cabo algo? En tanto, los consumidores personifican las marcas; es decir, el cliente se pregunta: ¿cuál es la razón por la cual esta empresa quiere que yo trabaje con ella? ¿Qué valores profesa? En ese sentido, Coca-Cola es percibida como una marca asociada a valores de alegría, socialización y espíritu juvenil. Asimismo, el propósito da sentido al producto y al negocio. Por ejemplo, Starbucks tiene por propósito "inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez".

¿Por qué es necesario tener un propósito?

El cliente espera de las marcas lo mismo que le exige a un ser humano; esto es, que tenga valores y sea congruente con ellos. Además, confía en que no tengan un comportamiento oportunista y que no busquen colocarle el producto a toda costa, como vendedor de baratijas. Los consumidores esperamos y exigimos de las marcas un propósito, y compramos, cada vez más, productos cuyos valores comulgan con los nuestros. El usuario se pregunta qué hay detrás o qué objetivo persigue una marca. Si detrás de toda campaña los clientes perciben la mera intensión de ganar dinero, entonces da lo mismo trabajar con las marcas A, B o C. 

¿Cómo hallar un propósito de marca?

En resumen, la respuesta se puede reducir a un solo término: empatía. Sin embargo, las marcas suelen tener una visión centrada en el producto. Cuando se promete ser la cura a para todos los problemas (el detergente que quita las manchas más difíciles, el gimnasio con los mejores entrenadores o el cereal con más nutrientes), se está usando un enfoque product centric. Es decir, está centrado en lo que la marca es (atributos) y no en lo que da (cómo soluciona la vida a sus clientes). En ello radica el propósito de marca, en mirar cómo el producto mejora o trasforma la vida de los consumidores.

Tres preguntas clave para definir el propósito

1. ¿Para quién hago lo que hago? Cuando se define un propósito hay que deprenderse de la visión del cliente como generador de rentabilidad; dejemos eso para otras estrategias. Es recomendable tomar la visión del stakeholder o grupo de interés; es decir, a quienes se desea beneficiar o se afecta con la operación. ¿Quién o quiénes son la razón de ser de la empresa?

2. ¿Qué necesita de mí? Comprender los insights del consumidor es importantísimo. ¿Qué problema presenta? ¿Qué piensa mi cliente o stakeholder? ¿Qué lo motiva?

3. ¿Cómo lo que hago mejora su vida? Esta quizás sea la parte más relevante. El propósito de marca se enfoca en el usuario, en el stakeholder, y la forma como este se transforma gracias a la marca. El objetivo es comprender los insightsdel consumidor para que la propuesta de valor de la marca aparezca como una solución.

Lavaggi, los fideos oficiales de la selección

Un gran número de marcas se ha subido gratuitamente al avión de la fiebre futbolera. Sin embargo, Lavaggi tenía un propósito detrás. Ellos sabían que su público más importante eran las amas de casa (¿para quién hago lo que hago?). La razón de ser del ama de casa son sus hijos, su familia (¿qué necesitan?). Por tanto, los productos que ofrece -el fideo con hierro y vitaminas- buscan nutrir a ese niño (¿cómo lo que hago mejora su vida?). Es la nutrición el propósito de la marca. André Carrillo refuerza este mensaje y, una vez acabado el Mundial, el propósito de nutrir a los niños se mantendrá.

En un escenario en el que no se confía en las personas o en las marcas, las empresas tienen la obligación de establecer un propósito. Este no es un mero argumento de venta; responde a la pregunta sobre qué hay detrás del producto, qué valores tiene, qué busca alcanzar. Hoy en día, el homo-consumens solo adquirirá aquellos productos que dialoguen con sus valores.

**Texto publicado orginalmente por ConexiónESAN. Escrito por Christian Aste León, estudiante del Programa Doctoral en Management Science. MBA, ESAN. Master en Marketing Intelligence en ESIC (España) y especialización en CRM por la Universidad Diego Portales (Chile). Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager.**

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