Primer estudio comparativo entre las generaciones X, Z, Millenials y baby bommers, concluye que 75% legislaría a favor de prohibir los llamados publicitarios a celulares.
La publicidad dejó de considerar a las audiencias como entes pasivos. Hoy las empresas llaman directamente a miles de personas a sus teléfonos para ofrecerles una promoción, les piden interactuar con contenido en redes sociales y muchas veces esperan que hagan un click sobre un banner en un sitio web. Pero, ¿cómo ven estas nuevas formas de anunciar y ofertar productos los usuarios chilenos? La agencia digital MediaInteractive junto al think tank TrenDigital de la Facultad de Comunicaciones UC, realizaron el primer estudio para conocer el impacto que este nuevo tipo de publicidad tiene en nuestro país.
Las cinco prácticas que prohibirían los chilenos si pudieran legislar son: los llamados de promoción o venta de servicios al celular personal con un 75,4% de las preferencias, las ventanas emergentes en páginas web con un 54,2%, las interrupciones en los videos online con un 50,1%, la entrega de panfletos en la calle con un 45,7% y carteles en la vía pública con 37,7%. Para Daniel Halpern, director del TrenDigital y uno de los investigadores del estudio, de los datos puede observarse dos tendencias. Por una parte, las personas castigan la publicidad más invasiva o que interrumpe las actividades regulares que los individuos realizan, como es el caso de la llamada telefónica o las ventanas emergentes. Por otra parte, las personas ven a los carteles en la vía pública como contaminación visual y que interferiría de forma negativa su visión de ciudad.
Con respecto a las reacciones frecuentes que dicen tener las personas frente a estas molestias, las cinco respuestas más comunes fueron: el 91,5% salta los videos automáticos de publicidad antes que terminen, un 78,9% elimina correos electrónicos con publicidad sin siquiera abrirlos o los ignoro/envío a spam, un 68,3% no contesta o corta la llamada cuando ve que el número telefónico es publicitario, un 65,7% elimina los mensajes de texto con publicidad sin siquiera leerlos y un 60,3% hace otras cosas mientras espera que termine la publicidad para no exponerse al contenido que entrega. Es interesante ver que un 48,5% instala constantemente adblockers (bloqueadores publicitarios) para evitar exponerse a anuncios online, mientras que un 45,6% desinstala de forma constante aplicaciones en sus teléfonos por la cantidad de publicidad que aparece. De forma similar, el 24,5% de usuarios ha pensado en dejar de usar una marca, producto o servicio por todo lo que insisten con su publicidad online.
Para Alan Gringras, CEO de la Agencia MediaInteractive, estos datos reflejan que “la publicidad puede llegar a causar desagrado y rechazo. La publicidad no es algo que las personas buscan activamente, la publicidad encuentra a las personas. Ellas, en cambio, sí buscan soluciones, información, emociones, y conexiones sociales. Es por ello, que se debe tener presente que a pesar de haber rechazo a ciertos formatos y métodos publicitarios, el contenido, la segmentación y relevancia del anuncio pueden marcar la diferencia e impactar positivamente a los públicos de interés. Se debe diferenciar entre la atención o visibilidad, versus lo que significa la aceptación o gusto por un anuncio publicitario. Existen recursos o formatos publicitarios que causan rechazo, pero que pueden captar atención o hacerse visibles."
En relación a las diferencias generacionales en las preferencias publicitarias, el estudio mostró que los usuarios millenials (22 a 34 años) han instalado casi el doble de adblockers (54,5%) que los mayores de 51 años o baby boomers (26,1%) y el 69,3% de la generación Z (18 a 21años) hace otras cosas mientras espera que termine la publicidad para no exponerse al contenido que entrega, mientras que este porcentaje en los baby boomers es solo del 3,9%. Estas diferencias dan cuenta de uno de los aspectos centrales de los millenials y la Generación Z, que los más jóvenes se enfocan en la inmediatez y satisfacción inmediata, y no están dispuestos a “perder tiempo” por esperar algo que no es necesariamente de su agrado en el mundo online.
Con respecto a las diferencias de sexo, las mujeres dicen que son interrumpidas con mucha mayor frecuencia que los hombres por publicidad online. Mientras que el 60,1% de los hombres dicen ser interrumpidos frecuentemente por publicidad cuando están online, este porcentaje sube a 70% en mujeres. Las mujeres también muestran una menor tolerancia a ser interrumpidas, mientras que el 58,6% no contesta o corta la llamada cuando ve que el número telefónico es publicitario, en las mujeres sube al 73,6%. Entre las razones que explican estas diferencias, se encuentran que las mujeres instalan menos adblockers y son por lo general el target a un mayor número de campañas.
El estudio, que además muestra los contenidos que más prefieren ver en publicidad, se realizó entre el 10 y el 30 de noviembre del 2016 a 685 personas con acceso a internet. El 78% de los participantes fue de la Región Metropolitana. El promedio de edad fue de 29.2 años y la distribución por generaciones fue la siguiente: Generación Z, de 18 a 21 años, un 17,7%. La generación de los Millenials, de 22 a 35 años, fue la más numerosa en esta encuesta, con el 65.9%. La Generación Z, de 36 a 50 años, con un 8,8%, y los Baby Boomers, que son los mayores de 51, con el 7,6%. El 68% de los participantes fueron de sexo femenino.
